潜规则，是相对于“明规则”而言的。顾名思义，就是指那些看不见的，明文没有规定的但却又是广泛认同、实际起作用的，人们在某些领域所必须“遵循”的规则。详细说来，潜规则具有如下一些特点：
首先，潜规则也是一种规则。只不过，它在特定领域、特定人群中起作用，并不为大众熟知。既然如此，潜规则下发生的行为和现象就绝非个案（或独特的陷阱），而是带有一定的普遍性。
其次，潜规则区别于其他规则之处就在于不透明性，内部人清楚，而外部人不清楚。显然，这种不透明性造成了信息的不对称，而信息不对称时很容易发生逆向选择和道德风险。
再次，潜规则是以内部人利益最大化为目标的，这样的目标通常会伴随着以邻为壑、损害外部人利益情况的发生。
社会上，映入公众眼帘的潜规则有很多，如娱乐圈名导演与女演员之间的潜规则，一些高校招生过程中的黑幕，很多餐馆关于开瓶费的规定，各大牛奶企业都心照不宣地添加三聚氰胺，大卖场向供货商收取进场费、赞助费、过节费等。
当然，投资理财领域也不乏潜规则的存在。诸如，有的银行为存量房贷客户优惠利率，要搭售其他金融产品；有的机构为人荐股可以说“醉翁之意不在酒”，并不在于推荐多好的股票，而是盯上了频繁买卖股票的交易佣金；等等。
与其他方面的潜规则相比，投资理财领域的潜规则除具有前面所讲的共性外，还有一些个性特点。比如，该类潜规则表现出一定的周期性，在市场行情好的时候，投资者容易忽视潜规则的存在，对风险估计不足；当熊市来临的时候，各种潜规则会暴露出来。再如，该类潜规则可能给不知情者带来的损失以经济损失为主，并且是可以用货币单位来计量的。
现实中，投资理财涉及的门类多种多样，如股票、基金、银行理财产品、收藏等，其中的潜规则也是五花八门。
对普通投资者来说，应该如何对这些潜规则进行鉴别？又该采取什么样的应对措施呢？
一、难懂的“天书”
天书，是古代传说中的书，据说有人看到，但是没有流传，显然，它不是给大众看的，有仙缘的人看了它，可以飞升，至少知道上天的心意，一般人别想看到，看了也不会懂。
现在，有很多面向大众的理财产品（如保险、基金等）的说明书也像天书，一样艰深莫测，一般人是看不明白的。
前不久，李女士收到银行的一份理财产品宣传单，上面的一句话打动了她：“参考历史数据，投资3年，美元年化平均回报28%、澳元33%。”等她拿到产品的详细说明书时，顿时惊住了：长达3页的说明书里，密密麻麻写满了各种各样的数字符号，夹杂着五颜六色的表格、曲线、计算公式，“这哪里是产品说明书，分明就是天书嘛！”
此类“天书”并非一家银行的“专利”。而当你拿到正式的产品说明书时，才会发现各种各样限制条件一大堆。如果没有学过金融专业，你是不会明白这些限制条款都在论证什么的。某网站财经不久前做了一项银行业满意度调查，9成被访者认为银行的理财产品说明书存在故弄玄虚、读不懂等问题。
这种“天书”显然不是为了给大众看的，而是拿来唬人的。据说，娱乐圈一位女明星损失惨重，原因就在于被某家大银行的“天书”忽悠了，多年身家被一洗而空。
保险合同条款的晦涩难懂则更是由来已久，这也直接导致了理财难、客户投诉多的问题，去年“3·15”，关于保险的投诉就达4000多件。
“保险条款我自己都不愿意看，字印得特别小，看得特别累，不知道是不是他销售的一个策略——干嘛这个合同条款印这么小的字呢？”一位律师这样说。
而事实上，保险条款都是用非常严格的法律语言来叙述的，律师尚且没有耐心看下去，一般人就更看不懂。毕竟对于一个普通消费者来讲，想把保险条款看完，是一个相当浩大的工程。即使你有决心坐在茶馆里，头晕眼花地看上一个下午，你也可能依然不知道条款到底在讲什么。购买大病险的时候，条款里作详细描述，某种疾病到什么程度，你如果不是医科大学毕业的，完全不会明白什么病状意味着什么。所以，艰涩的条款导致你虽然签字了，却不能真正理解你购买的产品到底是什么样，直到出险或被拒赔的时候，才知道原来条款是那样规定的。
张小姐曾向媒体投诉，自己的舅舅因在车间发生工伤事故，导致左手功能大部分丧失。他虽然买了保险，也以为可以获得到医疗费用的赔偿，但保险公司却以“高度残疾是指功能完全、永久丧失”为由拒赔，结果酿成纠纷。这样的专业术语复杂化，不仅让消费者难懂，也造成了理解上的歧义。依消费者的理解，功能丧失2/3以上，完全算得上是高度残疾，但保险公司却有另一番解释。保险条款难如天书，这就给一些有意制造“陷阱”的人以可乘之机。
保单通俗化的问题，监管机构也一直在倡导，但实施起来似乎效果并不明显。其中最重要的一个原因就是，保险条款涉及一些术语，必须用非常严格、非常专业的语言去叙述。如果不这样叙述，可能日后发生保险纠纷，条款解释有更多歧义，理赔会更难。
我们相信银行或保险公司不会那么“不诚信”，但面对理财天书，投资者又该怎么办呢？
首先，就目前来说，对于不得不买的保险，如大病险、寿险等，消费者只能多问。问题集中在两个方面，一是这个产品到底保的是什么，会赔什么；第二是在什么情况下会不赔。这两个主要问题搞清楚了，对产品就会有相对清晰的了解。
其次，对于那些号称收益高却条款复杂的银行理财产品，可以向银行工作人员尽可能详细地询问可能存在的风险。如果不能得到相对清晰的答案，在现金为王的时代，大可先按兵不动。
二、挂羊头卖狗肉
“白马非马”是中国古代一个非常有名的逻辑学命题，貌似有理，实则诡辩。
而今，这一理论在投资理财领域变得越来越正确，结构性存款不是存款，迷你债券也绝非债券。一旦你按照常规思维考虑问题，认为白马是马的话，很有可能将为此损失几十万元，甚而是血本无归。
大家看到的理财产品的名字，或许只是为了达到更好的宣传效果，而实际上跟你所熟悉的存款、债券等产品相差甚远。为产品取个貌似大众化的名字，让投资者容易接受，一旦出现问题，又有合同文本为其免责，正是不少金融机构共同遵循的一条潜规则。
所谓结构性存款，是指银行向个人发售的在普通外汇存款的基础上嵌入某种金融衍生工具（主要是各类期权），通过与利率、汇率、指数等的波动挂钩或与某实体的信用情况挂钩，使存款人在承受一定风险的基础上获得更高收益的外汇存款。看过这一定义，我们就知道，结构性存款绝对不等于存款，它相当于外汇存款与金融衍生品的结合体。与存款相比，结构性存款有可能获得比存款利息更高的收益，自然也承担更高的风险。
我们看一下汇丰银行推出的“双利存款”。根据汇丰银行网站的解释，双利存款是和外币挂钩的特殊定期存款，可获得定期利息和期权费收益。也就是说，双利存款本质上是定期存款加外汇期权。显然，该产品与存款相比，收益率有可能会高于存款利息，但同时失去了存款的保本特性，必须承担更高的风险。
方先生是汇丰银行的贵宾客户。2008年7月18日，客户主任张小姐根据方先生的投资意向，向其推荐“双利存款”产品，方先生在没有细看各项文件的情况下，就投入17多万美元和11多万加元购买了这款投资产品。没想到1个月后，由于汇率的变动，他因此损失了30多万人民币。而直到这时，方先生还不知道原来“双利存款”不同于普通的存款，而是一种存在风险的投资。后来，方先生把汇丰银行告上法庭。
至于该产品销售过程中，汇丰银行是否尽到风险提示的义务，方先生是否对产品熟悉后才签字，以及双方应当在其中承担什么样的责任，我们不想去细究，相信最后法律会做出公正的裁决。
这里要探讨的是该产品的名称。显然，定期存款与外汇期权结合在一起的产品，再以“XX存款”命名就是不恰当的，容易误导投资者：只看到“双利存款”的“利”，而忽略其高于存款的风险。这样的命名方式，确实有挂羊头卖狗肉之嫌。
至于迷你债券，同样存在着产品命名的误导，它绝非低风险、低收益的债券，而是打着“债券”名号的高风险衍生产品。在刚刚过去的2008年，正是它让无数香港投资者欲哭无泪。
稍微有些投资常识的人都知道，债券是一种低风险、低收益的投资品。如果，有这样一种债券放在你面前，利率比银行定期存款稍高，而推销的工作人员又问你“相不相信李嘉诚，相不相信汇丰银行”时，你会不会动心？很多投资者动心了，并把辛苦赚来的钱投了进去，但最终的结局极有可能是血本无归。
那迷你债券到底是什么呢？它是由在开曼群岛注册的太平洋国际金融公司为发行人、以雷曼亚洲投资有限公司为安排人、以雷曼特殊金融公司为掉期交易对手、以雷曼控股公司为掉期交易担保人，面向零售投资者发行的一系列信贷挂钩票据的总和。其本质属于一种结构性债务工具。
香港证监会公布的信息显示，截至2008年9月30日，香港市场发售的与雷曼相关的未到期非上市零售结构性票据金额约为156.43亿港元，占香港市场所有未到期的非上市零售结构性产品总金额（约为831.7亿港元）的18.8%，涉及的投资者超过4万人，产品分销商包括3家证券公司和21家银行。此外，迷你债券在中国台湾、中国澳门、新加坡亦有销售。
香港雷曼迷你债券事件，起于中银香港、东亚银行、花旗银行等20家银行在销售与雷曼兄弟公司相关的结构性产品的过程中，涉嫌向部分香港投资者作出失实陈述，或者向不能承担高风险的投资者进行了销售，使部分投资者以为雷曼迷你债券和普通债券一样属于低风险投资。
2008年9月，雷曼兄弟公司在金融海啸中破产，使迷你债券发行人失去了掉期合约的交易对手（雷曼公司），导致此类产品合约终止并需平仓，其直接后果是要变卖债务抵押证券，用以偿还投资者的投资。由于债务抵押证券价格因金融风暴严重缩水，雷曼迷你债券投资人也就不得不面临巨额损失风险。
当然，挂羊头卖狗肉的金融产品毕竟是少数，但问题是，即便挂羊头卖狗肉的产品数量不多，可投资者一旦望文生义，就很有可能损失惨重。对普通投资者来说，如何才能分辨哪些白马是马、哪些白马不是马呢？
首先，遵循非熟勿入的原则。尤其是对大额资金来说，在投资前一定要全面了解投资对象，先把欲投资的项目或产品弄明白了，再进入下一个环节，千万不要凭着道听途说，或者眼红别人赚钱就盲目投资。
其次，一定要仔细阅读产品说明书，不要只听销售人员的话或是只看到宣传资料，就去投资。例如，虽然有的基金销售人员会告诉投资者“基金定投相当于零存整取”，但投资者一定要自己搞清楚基金定投是什么，它跟零存整取的定期存款有什么不同，不要误认为基金定投跟定期存款一样没有投资风险。
最后，对自己不明白的事情，特别是连产品说明书都看不懂的产品，一定要向身边懂行的专家咨询一下。如果身边认识的人都不懂的话，至少还可以上网搜索一下该产品，看看已经投资的人怎么说，有没有负面新闻等，然后再做决断也不迟
三、无利不起早
俗话说，“无利不起早”。
投资者在接受金融服务、听取别人的高见或是打算购买理财产品的时候，应当先想一想这句话，别人的建议是真的为你好，还仅是盯着你的钱包？
在经济社会里，大多数人首先考虑的都是自身利益的最大化，这原本无可厚非。如果双方利益都能增加的话，我们大可不必在意别人心里有没有一个小九九，但是，如果人家只是在考虑自身的利益，而不管你是赔是赚，那就得留个心眼了。
对于不少金融产品的销售人员和理财师来说，“无利不起早”可能就不是什么潜规则，佣金提成都跟销售业绩挂钩的。他们追求的是佣金收入的最大化，这个目标跟投资者的盈利目标毕竟是有差异的。但是，对于那些将其看作活雷锋的投资者来说，“无利不起早”又确实是潜规则，你只有了解它，决策时才能去更多地考虑自己可能获得的收益和面临的风险，而不会被一些理财“专家”或者貌似比亲人还亲切的销售人员忽悠。
近来，王先生每天都根据某券商的荐股买卖股票。可是，如此操作持续一段时间后，他发现，刨去交易费用，自己并没有赚到钱。“明明买入之前还很强势的股票，怎么一买入就不涨了呢？”他心生疑问。
事实上，很多像王先生这样的股民都深信券商，但他们却没想到券商荐股也存在着潜规则。某业内人士透露，“很多券商都这么做是因为，股民的频繁操作可以让券商赚取更多的佣金。尤其在证券交易印花税下调和单边收取之后更是如此，这与券商的经营宗旨相关联。而对于所推荐股票的‘质量’那就得看券商是照顾短期利益，还是照顾长期利益了。”
一般情况下，等到券商报告“面市”时，其所推荐个股已经涨了几天了。因此，散户接盘多在相对高的价位。此时，机构差不多炒完一波要出货了。
投资者知道了其中的潜规则，也就不难理解在去年大盘暴跌时券商还在不断推荐买入股票，而不是推荐哪只股票存在风险，推荐股民卖出；而前一段时间股市处于“小阳春”行情之中，很多券商更是乐此不疲，如中信证券2月9日一天之内狂推24只股票，并且评级至少都是“增持”，部分品种的评级还是最高的“买入”。
很多第三方理财机构的理财师大都宣称，“不会动客户的一分钱，也不会推销任何产品。”还有理财师会特地搬出其他机构作对比，并表示：“几乎所有的金融机构都会有私人理财的部门，但是他们只会推销，也只能推销自己的产品，保险公司的卖保险，基金公司的卖基金，银行卖银行理财产品，这样就无法做到完全从客户的利益出发。”
但是，投资者如果真的以为第三方理财机构就能维持中立，最大化地维护客户利益的话，那也就错了。其实，第三方理财机构同样是以赚取利润为目标的，而这些机构的理财师也无法摆脱高额回报的诱惑，而倾向于推荐佣金更高的产品。
例如，保险产品的佣金相对于其他理财产品更高，尤其是保险产品中的寿险，采用年缴保费方式的，缴费时间越长佣金越高，其首年度的佣金最高可达35%，次年还能获得15%的回报。而相比较之下，基金产品的返佣则仅为1%左右。所以，许多理财师都习惯于先询问投资者是否拥有足额的保险，同时希望客户以年缴方式操作。而这种做法，不能不说跟其切身利益密切相关。
人们常说，“屁股决定脑袋”，站在不同位置会发表不同的观点，而有些专家、学者看起来说的话客观、中立，但实际上却有可能是代表他的机构利益。
我国大中城市的房价收入比已经普遍超过10倍，高价房已经成为积累金融风险、影响社会和谐、削弱基层民众消费潜力的负面因素，却偏偏有一些学者不断为高房价辩护。明明对人民币升值施加压力是美国政府的国策之一，在持有大量人民币资产的欧美金融机构任职的经济学家却一边倒地为升值政策唱赞歌。
投资者如果不假思索，根据这些专家、学者的观点和建议作决策，那很可能会正中别人的下怀，最后自己不得不承担损失。
那我们该如何分辨别人提出的投资理财建议，是真为自己好，还是站在人家的立场思考问题呢？
首先是“多听”。不要人云亦云，听到什么就相信什么，想也不想，马上做出投资决策。实际上，听起来慷慨激昂的观点，未必就对自己有利。所谓专家的观点，也未必一定正确和全面。因此，一定要多听，不急于做决定。
其次是“多想”。在做出投资决策之前，一定先过一下大脑，综合比较各方观点，判断孰对孰错，不轻信，不盲从。
最后是“多学”。普通投资者只有不断提升自己在投资理财方面的知识素养，才能切实联系自身情况和理财目标，对别人的观点和投资建议作出适当的判断。
四、金融也搭售
现实生活中，我们经常遭遇到各式各样的搭售行为。
比如，买房时你必须接受开发商指定的物业公司，向其缴纳物业费，按规定只有在业主委员会成立后才有可能更换物业，而此前无论物业服务水平如何，你只能无条件接受。再如，安装固定电话，开通宽带上网服务时，被运营商要求必须在指定地点买一部电话机。
所有的搭售行为都带有一定的强制性，卖方通过捆绑销售达到提升经营业绩的目的，而不管买方是否愿意，搭售品对其是否有价值。尽管《反不正当竞争法》第十二条明确规定了“经营者销售商品不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件”，但损害消费者利益的搭售行为还是时有发生。
投资理财领域也不例外。一些金融机构利用自身的强势地位，把金融产品强制性地搭售给客户，而不管客户是否需要。一开始，可能只有个别机构进行搭售，到后来，很多机构都参与进来。于是，金融产品的搭售就成为一种心照不宣的潜规则。
近来，众多银行对存量房贷客户搭售信用卡、保险等金融产品，就是非常典型的例子。
2008年10月22日，中国人民银行宣布，自10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍。也就是说，符合条件的个人房贷利率打7折。7折房贷新政，对2008年10月27日及以后买房的客户来说，其效力不言而喻。但对该时间点以前办理房贷（即存量房贷）的客户来说，各家银行具体执行情况不同：有的从2009年1月份开始自动调整利率，有的则设置了较为严格的条件，甚至不约而同地乘机搭售其他金融产品。
我们先看看房贷打7折能为房贷客户节省多少利息支出。以房贷尾款30万元、贷款期限20年计算，购房者在支付0.85倍基准利率的时候，需要支付利息30.29万元（5.94%×0.85×20×30万元=30.29万元），如果按照基准利率的7折计算，购房者所支付的利息约为24.94万元（5.94%×0.7×20×30万元=24.94万元），两者相比7折利率可为购房者节省5.35万元的利息。
显然，房贷客户节省下来的利息支出，正是银行减少的利息收入。一家银行发放的存量房贷越多，因此减少的利息收入也就越多。而这也就是不少银行为存量房贷客户设置较为严格的申请条件，甚至强行搭售其他金融产品的主要原因。
比如，某家商业银行要求申请利率优惠的存量房贷客户提供以下5份证明文件：第一，要证明是第一套住房；第二，要证明普通自住，140平方米以下才能算是普通自住；第三，要证明过去的两年之内没有信用不好的记录，即没有连续两个月欠银行的钱；第四，还要证明现在欠银行钱的余额在40万元以上才可以享受优惠；第五，还需要提供结婚证，证明是已婚状态。
而一些银行向存量房贷客户搭售的其他金融产品，则是五花八门。下面，我们列举几种。
（1）先存款变成VIP客户。前段时间，钟先生到一家股份制商业银行申请存量房贷利率优惠。银行工作人员告诉他，银行白金卡会员才能享受贷款利率7折优惠。非白金卡会员，需先存入适量现金才能申请办理：如20万元存1个月，或10万元存半年，或5万元存1年才能享受房贷7折优惠。对此，他颇为不解，要是手上有这么多闲钱，他还不如直接提前还款。最终，他只享受到房贷利率8折优惠。
（2）先办理信用卡。林女士两年前购买了一套房子，向一家国有大银行贷款20多万元。按该行的规定，贵宾客户符合条件的可享受7折利率优惠。但前几天去银行网点申请时，工作人员叫她办张信用卡才可以申请。
（3）必须同时买银行代销的基金、保险等产品。以李先生的遭遇为例，他在申请房贷利率7折优惠时，被被强迫购买了5年期的分红险（1000元/年）和3个月的基金定投（200元/月）。
实际上，对于这些银行的搭售行为，存量房贷客户大都无可奈何，毕竟是“人在屋檐下，不得不低头”。当然，这些客户也可以“用脚投票”，即选择转按揭的方式，通过一定的程序把房贷转到那些对7折利率优惠限制条件比较宽松的银行。办理转按揭需要在比较节减的利息支出与转按揭手续费及其他成本之后，再作出决定。
另外，房贷客户可以期待监管部门或行业协会对银行的搭售行为作出规范。前不久，中国银行业协会发文，禁止银行利用执行7折利率优惠之机，向客户搭售金融产品。当然，这样的行业规范究竟能不能起到作用，会不会出现“上有政策，下有对策”的情况，则尚需观察。
五、牛熊皆有利和名
对普通投资者来说，由于缺少专业的理财知识，所以很多人喜欢听那些所谓专家提出的投资建议，甚至是直接把钱委托给别人来打理，诸如买基金、让私募基金经理代为投资等。
因为自己不懂，所以百分之百地相信理财专家，但投资者从未想到的是，那些专家很可能有自身的盈利潜规则，不一定说你亏钱了，专家也会跟着亏钱。
正所谓，“空”军围困万千重，我自岿然不动。无论资本市场是牛是熊，那些理财专家和机构都能赚得盆圆钵满，并且名扬天下。至于所代理的资金是赔是赚，就变得不重要了。而这就是圈内人熟悉、投资者毫不知情的潜规则。
不少打着荐股旗号的证券咨询公司，大多走的是这样的发展轨迹：一开始，四处散发投资建议信。假设最初发1000封，其中500封看多，另外500封看空，结果自然会有500封是正确的。然后，再向这500人继续发投资建议信，当然还是看多看空各一半。如此反复，最终总会笼络住一部分投资者。有了固定的客户和咨询收入后，就可以编书、讲课和发售分析软件。随着影响力的增加，操纵和影响的资金规模也逐渐扩大。
在其发展过程中，如果你恰恰数次惊讶于咨询机构的“神奇”预测并心生敬佩，打算缴纳会员费的话，那就可能正中人家的下怀。投资者看到的可能更多是那些咨询机构和专家正确的一面，而看不到他们预测失误的经历（当然，他们对外宣传的永远是推荐的某只股票连拉几个涨停，而不会告诉你被套的股票有多少）。
听取咨询机构的荐股建议，投资者实际上成功的概率并不会提高多少。但对咨询机构和专家来说，荐股的涨跌根本就不重要，重要的是已经把他们想赚的会员费放进了自家腰包。
很多投资者在买基金时，都会参照基金排行榜作出选择，往往认为，那些经常在排行榜上名列前茅的基金公司一定是好的基金公司。你如果不加分析，毫不犹豫地把钱投向那些“脸熟”的基金公司旗下的某只基金，那就错了，你看到的有可能只是表象。
有的基金公司为了长期在排行榜上“露脸”，有意识地在其管理的各基金中做策略和风格比较极端的分化操作。比如，在基金团队管理的基金中，选择一只让其始终保持超高股票仓位，同时另一个基金保持超低股票仓位，这样无论是市场大跌和大涨，其必然有一只基金能够业绩排名领先。
另外，还可以做风格上的分化，比如大盘、小盘，成长、价值。还有作投资策略上的分化：被动、主动、保本等。部分团队通过这样的手法，使得无论未来市场行情如何演变，旗下总能有基金业绩不错，并成为第二年该团队营销的主推方向。
而业内个别老到的基金公司，通过事先在产品线上布局，随后在风格上分化等策略，将该手法玩弄得十分熟稔，其管理的基金组合，宛若八爪章鱼般在所有可能的市场行情类型上都押上“宝”，保证了旗下基金总有排名前列的基金，但永远无法全部排名在前列。
但是，投资者如果只是根据排行榜上“露脸”频次的高低，判断一家基金公司的好坏，并优先选择该公司旗下的基金的话，那你有可能将面临比别人更高的投资风险。
接下来，我们再说说私募基金。很多投资者认为私募基金运作灵活、高收益，再加上坊间各种关于私募基金的神奇传言，就非常乐意把钱交到私募基金经理的手上。孰不知私募基金固然有跟你一起赚钱的动力，但其盈利模式决定了亏钱时私募基金经理未必能帮你及时止损。
私募基金经理的收入主要有两类：一类是管理费。基金公司每年按照基金资产净值，提取一定比例的管理费，作为管理公司日常运营费用和人员支出费用。另一类是收益奖励。当基金的净资产收益率和现金分红回报率超过一个约定指标时，基金要把现金分红总量计提一定比例，奖励给基金管理人。
也就是说，牛市的时候，私募基金主要赚取的是收益分成；熊市的时候，私募基金还可以有管理费收益。
上面的这些就是委托理财的盈利潜规则。而投资者在认识到这些后，是委托别人理财，还是亲自操盘，就需要做慎重考虑。即使是选择委托理财模式，还是要有自己的判断，对委托机构的真实情况作详尽的了解。