作为新旅游行业的代表，吕刚对中国消费趋势和新旅游产业发展方向有着自己的理解。

日前，马蜂窝旅游网联合创始人、COO吕刚在博鳌亚洲论坛2018年会上提出，精神消费是文化、旅游、新兴企业的切入点，用户对精神消费的要求和频次将只增不减。

吕刚认为，精神消费与消费者收入正相关，当收入能够满足生存需求后，形成的结余收入就会用于精神消费。

汽车市场的成熟，意味着中国人的物质生活到达新高度，于是人们开始尝试精神消费。2017~2018年，中国开启了大规模、高频次的精神消费模式，南红玛瑙等文玩饰品走红就可以看做是物质消费向精神消费的过渡。

精神消费的“天花板”更高，其增长也将带来新一轮行业发展机遇。对于文化、旅游等产业来说，从精神消费需求切入是一个好的角度，新兴企业更是如此。

根据马蜂窝大数据显示，从2017年开始，中国游客不再局限于奢侈品和电器消费，更多是品尝美食、体验滑雪冲浪、观看比赛和演出等精神层面的消费，而中国的假日制度也为消费者创造更多出行条件。

在吕刚看来，旅游与出差的根本差异在于需求改变。出差只需解决吃、住、行等物质需求；旅行则更加注重体验，窗口朝向、餐饮质量都成为可能影响游客心情和旅游质量的潜在因素。

马蜂窝COO吕刚 图片来自：博鳌官方

具体到马蜂窝，就是挖掘用户深层次的需求。

对于成长于商旅出行市场环境的传统旅游业来说，足够多的“货”是将线下酒店、旅行社等旅游业资源链接到线上的前提条件。在这个阶段，谁能占有资源，谁就能获取更多订单、占有更多市场。但马蜂窝并不是用“货”来获取初始用户，而是靠用户分享原创内容、彼此借鉴旅游信息的方式吸引用户。

据吕刚介绍，用户自发生产的游记、攻略、问答等内容中，会大量提及其目的地体验项目、酒店服务、特色美食等信息，这正是马蜂窝用户所关注的重点。在马蜂窝平台获取旅游信息的用户，大多都有出行需求和计划。

精神消费的核心，正是基于这种需求。而马蜂窝为满足用户精神消费需求，逐渐摸索出的从信息到商品、“内容+交易”的商业化正是基于此。

现在，马蜂窝将自己定位为“全球旅游消费指南”，进一步满足用户从物质到精神的消费需求。吕刚表示，用户第一次出行可能更倾向于选择自己较为熟悉的目的地，以中国用户出境游为例，在荧幕上经常出现的韩国、泰国、日本等国家，就会成为他们首次出行的不二选择。

谈及在线旅游业的未来，吕刚认为，用户在更懂旅游、旅游目的更多元化的趋势下，对于旅游的消费需求会趋于上升，且消费频次更高。

瑞士信贷研究所发布的《2017全球财富报告》显示，自2000年起，在全球11亿中等收入群体中（财富介于1万美元至10万美元之间），中国占比提升至35%，这一比例在2022年还将进一步扩大至40%。这意味着，中国人拥有更多结余收入可以投入到精神领域。