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      由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”广州专场在广州天誉威斯汀酒店盛大开幕。本次年会是艾瑞09年在华南地区举办的唯一一场大型年会，将根据华南地区特有的商业环境，从实战角度对效果营销发展趋势、网络广告新技术发展、如何有效提升投资回报率、怎样进行广告媒介选择等话题，邀请知名媒体、广告公司、知名品牌广告主等领先企业进行案例陈述及效果评估分享。

　　以下是空中网副总裁于喆的精彩讲演，他讲演的主题是“不断前行的adidas无线俱乐部”。

　　主持人（吴畏）：谢谢邹总，掌声有请空中网副总裁于喆先生带来空中网无线营销案例。

　　于喆：谢谢大家的时间，我这边跟大家分享我们近段时间和广告主的一些营销案例，我今天带来四个案例，头三个是我们空中网的案例，第四个是日本那边一个很有创意的案例。

　　第一个案例是我们和adidas的合作，我们和adidas合作是NBA手机官网，NBA是在每年的11月份到次年的6月份是这么一个赛季，因此我们在07、08年的第一年手机官网赛季和adidas做了很多合作，但是我们每次的合作都需要面临很多重复的挑战，这些挑战大家都明白，对网络效果的一些监测和评估，我们发现有一个很重大的问题是说，其实我们每次可以聚集很多的用户群，每次结束以后我们的用户群就随之消失了，是否有一个方法让adidas和喜欢NBA的受众集中在一个平台。我们想建立一个adidas无线俱乐部的概念，说起来这个概念是很简单的，在互联网里一点都不简单，我原来在新浪工作，大概是在03、04年的时候我们为耐克做了同样的事情，但是对于无线可能有些比较不同的意义，首先第一点我们俱乐部不是一个简单的广告投放，里面涉及到很多比较复杂的技术问题，这些技术问题在手机目前终端设备不太统一，操作系统也不太统一，企业网站语言也不统一的情况下，是不是能把技术问题得到有效的解决？第二个挑战，真正的手机网站用户的习惯或是用户的行为我们也不会了解，因为毕竟没有一个人在中国的无线网络可以做一些事情，所以这些网民可能很喜欢NBA，很喜欢讨论，很喜欢体育，他们是否可以聚集在一个平台下，因此有这两个挑战，我们谈的时候，客户里面也很犹豫，后来由于我们详细的分析决定冒险一试，当然现在的结果非常之好。

　　我们的局部了分了篮球区域、足球区域、慢跑区域，在我们空中网有很多球员、球队是adidas赞助的，我们用一个关健词检索的技术，凡是在我们网站里出现adidas赞助的球员、球队的新闻我们都对自动抓取到我们俱乐部大家看到最上面区域的位置，这是一个技术手段实现的。如果你真的喜欢adidas，你可以看到所有adidas赞助球员和球队的消息。

　　第二大部分是比较常规的，作为一个俱乐部应该拥有的，我们俱乐部成员的相册、好友圈子，这是一个社区的概念。第三块我们为了真正活跃这个俱乐部，我们觉得除了靠网民自己的互动可能不足以让这个俱乐部活跃起来，其实我们在今年的1月份到现在这段运营过程中，我们每个月都在以官方的身份组织一些相应的活动刺激我们的网民参加俱乐部的活动。

　　这些数据我都给挡上了，因为这是客户的数据不方便在这里透露（图）。我们这个俱乐部之前两个担心现在不成为一个担心，我为什么要给大家讲这些？我想告诉我们的广告主，告诉我们的广告公司，其实现在可以在电脑上实现很多你的创意、你的想法，完全可以手机上做，不要担心我说的那么多操作终端，其实都是可以的。另外其实无线的网民和有线的网民有很大的区别，实际在个性上他们更愿意做互动的内容，从我们现在俱乐部的成员已经是百万级别的会员了，他们的活跃程度都可以看到，他们其实和互联网相比甚至有更好的一些表现，他们也愿意成为一个品牌俱乐部下的成员。

　　谈到这种品牌社区的营销策略其实我们对未来也有一些思考，这块不展开讲，我只是列，大家看一下远期的目标，我希望我们的客户或是我们的广告主、广告公司能够知道，如果我们要做一个品牌社区的话，千万不要定位为一个简单的营销策略，因为你把它简单定位为一个营销策略，品牌中心会为了营销而服务，不再是为了品牌社区的成员、用户服务，那品牌社区就会受到严厉的监管，比如我的社区会不会有对我品牌有伤害的信息，我的社区里会不会有一些对我的竞争对手的美誉，如果你们是从这个角度看我们的品牌社区概念的话，其实是在扼杀我们用户的需求，并没有真正的需求。用户的需求实际上是最关键的力量，今后品牌社区的经营我们应该当作公司的经营战略的策略。另外这个社区应该是为社区成员服务的，在这个过程中培养品牌的成长、壮大和美誉等等这样的概念，它不要搞混了，我们一开始是为了品牌出发，做到最后一定是为了社区成员出发的。

　　第二个案例，这是我们刚刚和百事做的一个案例，百事现在在搞一个乐队大赛的活动，它叫“盖世群英”，他在全国选出很多草根的乐队上台PK，最后选出一个中国前几甲的好的原创乐队，大概是这么一个活动。这个活动我们在这里面提出了一个很好的概念，我们叫做“三屏整合”，做营销听说过整合营销、精准营销，怎么叫跨媒体的整合？也许是我自己孤陋寡闻，起码自己没见到整合非常好的所谓媒体、传统媒体整合营销和互联网媒体的整合营销，我所见到大多数是内容的呼应，或是我们针对不同的人群进行一些无缝的覆盖，只是仅此而已。我们的整合是什么呢？我们的整合是比较深度的整合，我们“三屏整合”是指的是电视屏、电脑屏和手机屏。我们是怎么做整合的呢？首先第一步先看一些基本的东西，基本上在台前浙江卫视会播每周的电视节目，我们空中网也会做一些手机上的直播，这是为了满足一些没有条件看电视的人群看直播，幕后是由新浪和PPLive做的，当你坐在电视机前看一个乐队选手很光鲜的表演，唱着他们拿手的原创歌曲，你也可以通过电脑看幕后的情景，在电视唱的选手回到幕后开始埋怨，有的欢呼鼓舞，它是很实时电视看台前，电脑看幕后，能够让观众360度看选手台前怎么表现，台后怎么表现，增进用户和选手情感的交流、信息的传递，这是电脑和电视的整合，这是我见过的第一次做法。手机怎么和电视整合呢？手机其实我们做了一个叫做群英梦之队的小游戏，这是一个乐队的比赛，一个乐队大概有五个成员构成的，我们这次一共有十支乐队参加这个好几周，大概三个月左右的PK赛，作为我们的手机用户可以注册玩这个游戏的时候初次得到一些启动资金，这个资金就可以去买不同的，比如主唱喜欢A乐队，架子鼓喜欢B乐队的，吉他喜欢C乐队的，组成自己的乐队，每个歌手有自己的价格，最后得到实际结果有一个得分，这个乐队出完分，你出的选手有浮动，有的由于成绩上升购买的金额就上升了，有的成绩不好购买的金额就会下降，你玩得好就会上升，玩得不好就会下降。我们的用户最后投注的时候啊是可以等到最后电视比赛结果出来的那一瞬间投注，而我们有一个时间的限定，你可以看到整个十支乐队表演完之后还没有出比赛分五分钟之前可以选，比如一开始想选一个女主唱，后来我发现她今天的表现不好，可能选她导致我的乐队分数下降，可能临时换将，这是手机和电视的互动。包括我们选选手的投票都会影响到比赛的结果，基本上这是一个“三屏整合”互动的概念，当然我们在手机除了提供这样的游戏，除了提供这样的网络直播我们还提供了一些活动的资讯、活动的空间、音乐的下载等等服务。

　　第三个案例，这个是在空中网投放，策划不是空中网做的，听无线的会议所有人都会讲无线的优势，精准投放、精准营销，大家可能没看到怎么精准的，这个例子很典型，代表的精准营销的概念，这个概念也蛮老了，不是今年的案子，是07年的案子，但它确实是很经典。当时是诺基亚N76上市，当时  ，访问者用什么的手机设备访问，我可以知道你用诺基亚的机器访问还是摩托的机器访问，我们在用户点击广告做一些区分，一共做了四个网站。我们一般互联网做营销一般是一个广告点开就是一个广告，很多广告点开都是一个广告。现在一个广告点开有四个网站，通过不同的机型去不同的网站，把用户类型分成了四大类：一是本身你是诺基亚，点广告的设备就是诺基亚N系的网站，你会进到第一个网站，这个网站讲的是什么呢？讲的大部分是维护品牌忠诚度的，比如出了什么游戏，什么主题可以下载，可以进一步服务他们的手机，给他们提供更多的应用和服务的平台。如果我们发现他是诺基亚的用户，但不是N系的用户，诺基亚的N系是诺基亚手机里最高档的一个系列，其他非N的用户，我们其实要告诉他们的事情，是希望他们在换机的时候考虑用N系手机，不用原来的6打头的系列手机。对非N诺基亚用户我们要做的事情是什么？是升级转换，N系虽然比这些手机高一点，功能又强大了多少，实际上你买一个N系更划算，实际上是一个升级销售的概念。再一个是非诺基亚的高端手机，比如多普达、摩托一些智能手机，这是品牌转换，一上来是非诺基亚手机又是高级的手机，我们可能通过游戏完成市场教育或是品牌转换的工作。从这个案例大家可以看到这是一个非常经典的怎么叫精准营销的案例，当然这个可以衍生很多，我们其实通过手机品牌除了针对手机客户投放是这么精准，其实针对其他行业的客户也可以做很多事情，比如他是不是智能手机，是不是商务手机，可能看我们广告不同类型的客户可以有不同的广告给他看。对于商务的手机这款车强调什么卖点，别的手机又是什么卖点。

　　最后讲一个案例，在日本有一个女歌手出了一首单曲，索尼唱片公司希望推广这支单曲，索尼拍了一支MTV让大家下载，这个下载来看的视频其实不是一个完整的视频，他是分为A、B两部分的视频让大家下载来看。我不知道大家料不了解，手机上很精准判断这是不是一个人，可以通过MID、手机号码可以很精准判断是不是一个人，同一个人只能下载A、B视频段的一个，比如你上来选了A下载，然后你要想看B必须要把你朋友的手机号填上去，你的朋友就会帮你下载B，其实A是视频的左半侧，B是视频的右半侧，你看的时候要把两个手机放在一起，而人就会从这边走到这边，从这边走到那边。强调的概念是音乐要和朋友分享和朋友享受。

　　最后一页是我抄袭的，这不是我写的，这是互动的负责人演讲时用到的一页PPT，我做了13年的销售工作，近三年从事无线广告发现特别难，我们明白，对于客户、对于广告公司他们要做新媒体有非常多的障碍，新媒体大家不懂，要学习，不光一个人学习，广告公司要学习，销售部门也要学习，这是第一个很累。新媒体没有考验过，效果怎么样不知道，投砸了怎么办？基本上我们很感谢在现在无线媒体或者是视频，当然视频已经做得很火了，或是SNS销售同行们，他们在销售过程中广告主对新媒体的支持真的非常感谢。我觉得支持我们广告主有一个特性，他们敢大胆尝试、大胆假设，再做一些小心的假设，这样我们的新媒体、创新营销方式更多、更有效果的营销手段才能逐步得到整个行业的推广，谢谢大家。

　　主持人（吴畏）：我出一个简单的问题刁难你一下。我看到你讲到adidas案例和音乐的，你个人喜欢哪个位置？

　　于喆：我个人比较喜欢adidas的案例，我刚才讲的案例也是广告主给我们投入金额最大的一个案例，广告主敢于冒这么大的风险，投了300万，这个数在互联网其他传统的领域很少很少的数，但是到我们的无线就很大，他敢冒这么大风险挑战看在无线能不能做，我真的很感谢，我们也付出了很大的努力，也达到了效果。