由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”北京专场在北京国家会议中心盛大开幕。本届年会除了会场规模扩大外，更注重内容的全面性，在涵盖往届讨论议题上，更是根据目前中国互联网的热点领域专门开辟移动互联网和电子商务专场，嘉宾邀请也力争更加国际化。以下是亿玛公司 总裁 柯细兴在参会发表题为“如何制定网络广告投放策略，全面提升营销效果”演讲现场实录：
柯细兴：今天主题是新媒体价值与营销创新，我结合我们自己的实际操作过程中讲营销创新，也让大家有所收获，记得去年的时候，甚至前年年底，我因为在行业内说出来一个声音，一个新的时代，效果整合营销时代到来了，效果整合，品牌整合传播，那个时候对比的一个对象就是好耶，讲完了，去年有一些同行跟我说，你不能再讲了，他说我讲完了以后，去年大家知道好耶的总裁，CTO，都出来自己创业了，创业的话，都不约而同的做效果营销，他说我再说的话，估计将来人家找我算帐了，所以今年我不能再讲了，不是怕更多的人进入这个行业，这是一个好的趋向，我也希望看到同行越来越多，众人拾柴火焰高，这样才能象征一个时代的到来，让我们同行认识到这个趋向，在中间环节上，怎么让我们的媒体，我们的广告主效果更好，让我们的媒体收益更佳，这是我们始终不渝的一个使命，今天的演讲我们更多围绕这个进行。不知道有多少是回头客，艾瑞是一个高黏性的服务公司，估计回头客会比较多，我看还有很多新的面孔，所以我还是要回顾一下去年讲的东西，主要是对比，效果品牌营销与品牌整合传播的对比，品牌整合传播永远是客户基于外部环境的变化，基于一些广告服务公司的专业引导，制订的一个年度预算，这个预算是不能超的。效果整合营销是给广告主赚钱为使命的，广告主永远会说我有多少比例的钱用于销售促进，如果你能够达到我的比例会更好，他希望你投得越多越好，它是没有严格的预算控制的，细微的差别还有很多。我们去年围绕这个效果整合营销，三维的，效果是有效益、效能、效益组成的，效益好，投入产出比，任何一种形式，销售产出比，用户产出比。效能是指规模，一个广告主做一个业务需要达到一个市场份额，一个市场规模，这是它必然追求的，同时他需要主动快速度，这三者构成了我们效果整合营销需求的市场目标，一个完整的销售目标。
怎么样实现三个效果，是很大的挑战，二元的效果，太极理论，这个更多说的是广告主，这里难度是很大的，广告主的诉求和网络媒体的效果诉求是不一样的，之间差异蛮多的，广告主大家知道它主要目标是销售数据，网络媒体是广告价值越大越好，这之间不是对立的，但是绝对不是相等的。广告主追求的是销售，CPS，这种以点击之后的效果为付费条件，他觉得是最安全的。但是网络媒体它是以CPT优先的，按天，按月售卖的方式，他们的供求关系是不统一的。特别是新兴的广告主，觉得我不知道选择什么样的媒体，什么样的营销手段才能让我效果最佳，他愿意找广告网络公司，愿意找广告平台，你来保证我的效果，是一个营销风险的外包，需要有很多的中间平台，中间公司存在。作为网络媒体也愿意有一些代理公司来做，你的创意怎么样，我不承诺你点击率，我也不承诺你点击之后的效果，这时候他希望把广告效果承担起来，之间也不是对等的，影响广告主自身的因素是供应链，自身产品的竞争力是影响营销效果最大的因素，我们跟客户之间讲得最多的也是这个方面，怎么提高他的产品竞争力。作为网络媒体，它讲究的是受众群的购买力，通过它的运营，网站的定位，让它的受众群的购买力越高越好。广告主最大的产出是用户给它产生终生的UP值，终生贡献，如果单纯从一次营销行为来说，它可能是赔钱的，如果从一个用户经常重复购买来说，它是能够赚钱的，这是为什么很多店商公司那么拼命打广告的原因所在，就是因为他的客户终身价值是很高的，实际上就是因为它按多少个有效的购买用户，一个用户的价值是非常大的，我记得以前互联网泡沫的时候，一个注册用户值一百块人民币。
网络媒体它讲究的是一个用户的点击收益，一个点击能给我带来多少钱，这样的话，他能够算得出来，一个网络媒体它每天的点击量基本上是有数的，总体的收益，包括他们的价格，定价行为都可以来测算，他们两个之间有蛮大的差异，这个价值链只有可能在上下游之间去谋求和谐的统一，才能进一步放大，这个需要最基础的技术创新，中间平台的技术创新，才能够让他们求同存异，进一步融合。
我们在给我们客户服务的过程中，我们客户很希望看到的一种营销手段，但是他们同时会给我们很大的挑战，几乎所有的B2C公司都喜欢CPS的模式，他说你能不能给我们做一百万的销售量，第一个月能不能给我奉献一百万，实际上我回答不了这个问题，我跟他说我不能保证，嘴巴这么说，实际上我也在思考怎么去满足它这个需求，做CPS是高安全的营销，他提出一个更高的挑战，能不能尽可能快的速度里面达到我一个目标，效率能不能提高。第二个挑战，做CPA，注册的，我不想在中小媒体上，因为做注册的有效用户的获取，他希望在一些优质媒体上，能不能把我的注册往高直投到优势媒体，中小媒体的注册品质不好，这个能不能实现，这个挑战也是蛮巨大的，不但是优势媒体，还要给它足够大的CPA数量，这是一个效能的挑战。
在广告网络里面按点击的，永远会存在ROI的问题，能不能按CPS来衡量，我可以按照点击来付费，能不能保证我的收益，保证我的ROI.面临我们第一个挑战，我们可以看一看，中间这个图是同行比较了解的，当前的联盟形态的业务模式，大部分都是网站主到联盟平台上去申请广告主的合作，新兴的广告主没有品牌知名度，这些网站主不愿意投它的广告，不愿意投放就会产生马太效应，强者衡量，知名的公司销售额越来越高，我们对它的贡献也越来越大，新兴的公司成长会受到制约。广告主的追求，不是所有的B2C公司，效果的广告主都会遵循这个模式，特别是广东、福建，都是有制造业优势，商品优势，但是它并没有品牌优势，这些公司迫切的需要一种广告的平台，这种营销平台，以它商品的性价比，是消费者真正喜欢它这个商品，往这个方向来转。一个广告主通过联盟平台，不管是优化它的创意，还是更新它的创意，都是需要时间周期的，需要联盟的营销配合，无法做到战略的营销，B2C的网站天天可以做促销，做秒杀，天天做特价，这种信息怎么能够让消费者第一时间知道，这也是很难去实现的。这些因素决定了如果我们的技术不创新，产品不创新，是无法满足这个需求和挑战的。
对应这个挑战，我们公司推出来一个技术创新的产品，在亿起发平台上的购物客，实际上是购物搜索，我们合作有两百多家B2C，我们在这里面收入了144家B2C，因为我们必须要经过亿起发三个月以上周期的检验，这家的商品是不是正品，这家的物流配送也没有问题，这家的价格有没有坑蒙拐骗，经过这些检验以后，我们收入的是诚信的B2C商家的商品，这是正品，只做B2C.为什么不做C2C，因为淘宝足够强大，怕被它淹没掉，所以我不愿意跟它玩。我们不含非商品信息广告，这上面的搜索，任何人搜索商品，网站是有CPS，有销售分成的，我们不想靠任何其他的方式，不靠任何的广告。我们每一个网站主，给我们每一个联盟网站主分配的二级域名，意味着我们给每一个网站主搭了一个嵌入式的购物搜索，这个模式是购物搜索加联盟营销的结合。这个用户的搜索体验不会有任何的纠纷，我们都可以做诚信的担保。我们所有都是商品突出，而不是商家的品牌突出，在网站上都能看到一个个分类的商品信息。为什么我们说它能解决我们的营销效率的挑战，我们看一个具体的案例，这是我们B2C的商家，特卖的B2C，特别讲究效率，每周二、四、六，三天特卖，讲究的是效率，在我们的购物客上呈现了两类信息，一个是促销消息，比如说两折的信息，右侧是一个图形广告，所有不管是搜索相关的产品，比如说搜阿迪的都能看到这个网站，这个暴光效率，引导用户的效率是非常高的。我们去年圣诞推出来，我们只看了二三两个月对比，三月份在亿起发整个的量增长了33%，购物客增长占它的70%，效率是蛮高的。
CPA效能方面，怎么能找到更多的优势媒体，按照CPA的方式，大家知道互联网是媒体门户，几百家垂直媒体，长尾几十个，垂直媒体才是可能的，我们做了游戏宝，我们做了一个蓝海，把所有的游戏产品，游戏平台，游戏应用，都作为一个媒体，植入广告，按照CPA跟广告主收钱，我们看看，因为这是我们刚刚推出来的，是内测的一个数据，易购是我们自己的广告主，它原来是图形广告，现在变成游戏嵌入式的广告。
CPC效益挑战，CPC现在安全，但是不能够确保ROI，确保ROI的核心，一是要优质的媒体，二要精准的广告技术，我们亿告怎么去解决，我们按主题都能够时下多维度的精准。我们实施的案例，这是中粮，B2C都是追求ROI的，投放在这些媒体上，可以看到它的ROI每个月都是提升的，三个月累计提升一倍多，这个是怎么样去取保它的ROI提升，也是需要技术创新的。
我希望去年进入的同行也在技术创先方面多投入一些，让我们广告主的效果更好，让我们媒体赚更多的钱，谢谢大家！
来源：艾瑞网
