应《中国报业》邀请,让笔者评析传统媒体如何做电商。在接受邀请后,笔者想起多年前给南方都市报所作的《传统媒体影响力载体变迁与影响力再塑造及变现的思考》主题演讲:在报纸发行量下降、广告主投放额锐减的情况下,报纸行业该如何做?当时,对于这个话题,经济发达地区的报业是“春江水暖鸭先知”,但更多地方报业集团并没有从战略层面多加关注。时至今天,大家都在为报业的未来进行各种各样的探索,大有“病急乱投医”的味道。
笔者的观点是:报纸经营者不要扭扭捏捏,需要真诚拥抱互联网;转变观点,不可再仅仅围绕发行量模式,需要思考社会化媒体时代报业集团如何获得影响力,抢占互联网的话语权,将互联网上的影响力持续、批量变现。
这次有关媒体做电商的探讨,其核心也是如何将报纸的影响力、公信力、权威性转化为持续的商业利润。媒体做电商的努力和笔者的观点是不谋而合的。但是环顾四周,真还没有见到成功突围的媒体电商标兵。
让我们一起解析媒体做电商的问题和应对策略:
1. 媒体做电商需要战略规划
所谓战略,就是为未来布局,获得竞争优势。许多媒体做电商,根本就没有战略规划,简单跟风,胡乱搞两下,那结果只能是失败。那么什么样的战略规划是科学合理的?笔者认为,充分用好、用足媒体的已有优势,从未来竞争战略出发,构建自身的竞争力,让媒体做电商成为事业,而不是年度工作。
笔者的观点,媒体做电商战略规划的灵魂是如何经营存量的读者,思考如何为他们提供价值,获得未来战略空间。
2. 媒体做电商的优势
媒体做电商,要充分利用好自身的优势。传统媒体做电商优势有:信任,品牌背书效应;媒体发行渠道价值挖掘;媒体编辑团队;相关资源的利用。
电子商务的运营核心是互联网流量(Traffic),可以约等同于线下购物的人流量。媒体做电商运营规划初期,在如何保证每天都有人到访媒体电商网站问题上往往缺失。电子商务运营,流量就是硬通货,媒体如何保证?如果没有流量,一定没有销售量;但购买了流量,也不一定有成交额。流量能否转化为成交订单,还需要涉及到方方面面的问题,例如产品的图片、产品的描述、网站的信任度、交易成本等。
媒体做电商的优势不是流量,而是软性的信任,让电子商务的交易行为顺畅,磨损低。媒体可以通过报网互动,经营地区或行业的读者,构建信任,让互联网上的交易更为通畅。
3. 媒体做电商的建议
从笔者的观察来看,国内媒体做电商目前很不理想。一方面有体制的原因,另一方面有团队的原因,还有林林总总的理由。那么我们如何突围,可从以下六个方面进行尝试:
(1)深度熟悉互联网尤其是电子商务的游戏规则;
(2)拥有清晰的战略规划(方向、成本、团队、收益等);
(3)选择和媒体品性相搭的电子商务产品品类;
(4)集中优势兵力,从单点突破;
(5)引进合作伙伴,利用外围智力;
(6)经营维系读者与电子商务相辅相成。
风雨折腾,方能练就一身好功夫。我们首先要相信未来,然后为它尽情投入,努力尝试了终将无悔。
(作者:中国电子商务协会研究中心专家委员)
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