在过去的两年中，无论是龙头企业还是中小型企业，提及最多的字眼无疑是渠道：从传统的品牌批发向品牌零售转变。虽然这种转变伴随着的是“关店”这一并不是很好看的字眼，但是乐观的一面是，以安踏为首的各大运动品牌的业绩已经开始显现出逐步复苏的态势。

　　有业内人士分析，目前体育品牌企业已经进入触底反弹期，行业有望进入回暖期，国内体育品牌零售终端转型初见成效。

　　逐渐走出“关店”阴影

　　就在上个月，各大运动品牌年报相继出炉，本土运动品牌关店的步伐在2013年仍未停止，不过以业内常用的“库销比”数据来看，以安踏为代表的本土运动品牌已经走出关店潮的阴影，目前这一趋势已经放缓。

　　数据显示，库销比是指库存与月销售额的比率，目前安踏的库销比保持在5个月以下的健康水平。而截至2013年底，2013年安踏净关店数净减少318家，而且大部分店铺都是上半年关停的。2013年下半年，安踏仅关店77家。

　　这其中，年报显示，匹克2013年零售网点，较2012年底净减少471家，而这个数字在2012年是1323家。在2013年关店潮中，361°关店数量最多，特步关店数量最少。361°零售点较2012年净减少783家，特步净减少150家。

　　业内人士认为，运动品牌虽还在继续关店，但关的都是无效店铺。因为之前迅速扩张时，撒的面太广，有的店面实则在亏，并不见得关的店多；公司就不行了，尽管过去的一年中国体育用品行业还未完全走出低谷，但是经过积极转型调整，本土运动品牌陆续公布的年报已传递出“回暖”的迹象。

　　安踏2013年业绩公告显示，报告期内，公司营业收入为72.81亿元，毛利率41.7%，营业额、毛利率及净利率等均高于市场预期。而特步实现营收43.4亿元，净利润6.06亿元；361度实现营收35.835亿元，净利润2.1亿元；匹克实现营收26.13亿元，净利润2.4亿元。

　　本土体育品牌2013年报释放出的另一信号就是各品牌的2014年订货会订单已经呈现出触底反弹迹象，这也是业界衡量企业表现和行业回暖最重要的数据之一。

　　数据显示，安踏2014年连续三个季度订货会数据正增长，同店销售亦出现同比增长。同店方面，2013年第四季度销售取得中单位数增长，较前三季度改善，库销比恢复至4-4.5个月的正常水平，零售端折扣率在7折左右。特步、361度订单跌幅收窄，匹克第三季度取得中双位数增长。

　　很明显，业绩回暖归结为本土运动品牌的零售变革计划，零售转型取得阶段性理想成绩，从传统中式批发经营向快速时尚零售直销运营模式的转变策略已见成效。

　　2013年渠道优化已经基本完成，更加健康的销售渠道也为企业带来了更强的生存能力。

　　以特步为例，特步通过优化分销渠道来保持精简批发模式，通过关店或店铺搬迁调整零售分销网络覆盖，提高零售渠道的整体运营效率，2013年关闭门店150家。多年来，特步通过独家地区分销商的精简批发模式，已建立了一个广大的全国性分销网络，全面覆盖国内二至四线城市。

　　而匹克从2012年初，便做出了从批发到零售的运营模式转型，通过采取“扁平化”渠道策略，改变订货模式，增加补单数量等一系列措施，让公司的经营状况得到了持续改善。

　　通过细分市场，匹克鼓励分销商开设更多的直营网点，以及关闭一些规模较小、效率较低的零售网点，大大增强匹克产品对市场反应的灵活度，更多的匹克应季新品进入市场，新品折扣逐渐减少，库存促销规模也逐渐变小，从而让分销商的盈利能力持续改善。

　　终端差异化格局现雏形

　　对于近两年饱受库存之痛的本土运动品牌来说，确实已经到了一个不得不转型的地步，而诸多品牌转型的第一步，不约而同地迈向了“渠道变革”，以围绕订单量为主的“批发型”转向提高单店盈收的“零售型”运营模式。不得不承认，渠道这个与终端连接最紧密的环节，对于一个品牌的发展有着至关重要的作用。如何进行渠道优化，给终端带来更多的效益，已成为2013年本土运动品牌正在努力解决的问题。

　　2013年初，为了应对行业危机，安踏决定从品牌批发模式向品牌零售模式转型。为此，安踏集团建立了零售导向思维及考核系统，根据零售营运数据来衡量表现。

　　无独有偶，特步总裁丁水波多次接受相关媒体采访时提及转型，体育用品企业必须从原有的跑马圈地、从原来的批发模式转型成为以消费者为导向的服务跟经营的模式，从批发转型成零售。只有实现这样的转型，企业的产品、服务才能更加贴近消费者，贴近自己的目标消费群体，而只要这一步能够实现，市场照样存在。然而本土运动品牌在优化渠道的同时，对落在终端的差异化也提出了更精细化的要求。

　　以去年9月份特步赞助全运会为例，线下特步曾专门推出了“一款多色”的全运系列产品并进行终端店面的改造升级，以丰富目标受众的全运体验。此外，在全国终端，特步还开设“X-MAN特步全运媒体之家”、举办了“特步-全运媒体足球赛”等活动，在终端对其品牌差异化诉求的诠释恰恰实现了零售精细化与差异化要求的目标。

　　这种零售终端业态的差异化能让品牌力有更多的与众不同。贵人鸟则在刚刚公布的年报中表示，希望通过差异化定位提升竞争地位，运动休闲作为一种着装潮流拥有较专业运动更为广泛的受众，贵人鸟以“运动快乐”为内涵的差异化主题，有别于专业运动品牌而定位大众消费市场，竞争较为缓和，营销策略也更加灵活。

　　拥抱电商 寻求线上线下互补

　　不过，业内人士分析普遍认为，2014年将是运动品牌的复苏之年。最近，摩根大通发表研报中指出，国内多家专业运动品牌线上电商渠道销售额大涨，销售额和销售量创新高。此情形与线下实体店忙库存、大打促销牌形成鲜明对比，这在某一方面也反映了本土运动品牌进军电商平台网络销量预期良好。

　　传统体育用品企业跟一般淘品牌在做电商比起来，在服务上有着很大的优势，泉州各大体育用品企业在线下都有着几千家遍布全国的专卖店，在进行线上线下整合后，更能为消费者提供优势服务。然而，相比于线下的高歌猛进，各大运动品牌在电子商务领域步子则要小得多，他们正在尝试线上线下的渠道磨合，甚至开始抱团发展鞋业电商产业集群。

　　例如，安踏电商渠道占总体销售额的比重不大，安踏管理层在业绩发布会上透露，目前电商占比不到一成。不过2013年，安踏重新定义了电商渠道，不仅仅作为清货方式，已经开始了区域O2O模式的尝试。

　　安踏体育董事局主席丁世忠曾表示：“我们也在考虑做一些线上线下的互动，让线下门店为线上销售服务。”

　　无独有偶，特步目前销售额比重仅为1%，特步首席财务官何睿博说，此前电商渠道主要用于去库存，目前库存压力基本消除，公司加快推出针对年轻人的网络专供版。事实上，2011年，特步就开始进入电商，并逐步加大电商专供款式的研发，实行线上线下产品差异化。经过这两年的尝试，特步2013年电商销售额突破了2个亿，初步呈现了线上线下并行发展的态势。

　　作为泉州的支柱性产业之一，泉州制鞋业已经形成了千亿规模的产业集群，而在新的电子商务商业模式下，泉州运动品牌馆正式上线。该品牌馆将汇聚泉州运动品牌的线上官方旗舰店，共推“泉州品牌”概念，而这也是淘宝首次与一个地方行业协会合作，试水特色品牌线上抱团经营的模式。

　　丁水波说，通过泉州馆这个平台，就能让消费者识别真假，同时也能帮助一些小品牌整合电商资源，“以前各个企业做电商都是各干各的，就是在路边开店，而现在我们就是整合起来开一个区域性的大商场”。据了解，泉州运动品牌馆将在产品上进行分类，分为专业运动、休闲运动和运动设备三大类，方便消费者针对性地购买。而在运营方式上，将尝试定制功能，并发展O2O模式，即线下体验线上购买模式，针对一些品牌的尾货也将集中组织折扣甩卖等。

　　此外，值得一提的是，基于电子商务平台的大众化定制运营模式开始得到关注，阿里巴巴的马云曾提到“中国制造必须满足消费者需求，改变自己产品的设计，改变渠道的推广方式，必须改变创新设计的能力，以消费者为导向，进行柔性化生产”。

　　匹克CEO许志华下注投资的个性化定制鞋类电商爱定客也与其有着异曲同工之处，在许志华的设想中，爱定客应该是一个社交化平台，未来会有多种业务模式探索，进入电子商务飞速发展时代，本土运动品牌是否能颠覆传统的商业模式，开拓崭新的电商渠道，或许定制化就是一条出路。