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    1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner，这是世界广告史上里程碑式的一个标志，代表着互联网作为广告媒体的时代到来。2010年度，美国互联网广告收入为260亿美元，超越报纸广告收入（228亿美元），仅次于电视媒体。互联网作为广告传播平台的增长速度之快是过去所有媒体都没有的。而在中国，尽管互联网普及率目前还不到40%，与美国相比，我们还有一倍的差距，但是在2011年度，中国网络广告市场规模达到511.9亿（约79亿美金），并且同样超越了报纸广告453.6亿（70亿美金）。

当电视这样的传统并且是黄金价值的媒体的价格越来越高，当互联网成为人们生活中的重要组成部分，当人们开始远离传统的电波和纸质媒体，互联网广告正在不断发挥出其前所未有的价值，在2012年，这个特征更加明显。宝洁、联合利华、欧莱雅等国际性的标志性广告主正在互联网上投入更多的预算，宝洁2012年宣布裁员1600人，这些人都是与传统的营销推广有关的人员，因为宝洁认为facebook和谷歌的广告和营销似乎更加有效；同时，在中国，宝洁和联合利华都分别与中国最大的搜索引擎百度签订战略性广告合作协议，这些都预示着互联网上的广告已经得到越来越多的广告主的青睐和重视。

从补充型媒体到传播中心。过去，很多广告主把互联网仅仅视为一种补充性媒体，比如补充互联网接触高频度的年轻人群，或者补充电视所不能覆盖的白天的时段等等，但是随着互联网人群规模的扩大和花费的时间的增长以及网络活动的丰富性，互联网对于很多企业来说，已经成为战略性传播资源，或者成为新的传播中心，广告主开始强调通过互联网来发起营销传播的活动，以互联网为中心、其他媒介进行组合的传播，可口可乐、Levis、NIKE等品牌都有很多经典的案例来利用互联网与传统媒体的整合，现在越来越多的广告主成立网络营销部，甚至一些品牌设立首席数字官的职位，都在不断地凸显互联网的重要位置。

从单向传播到互动传播。互联网与传统媒体的区别在于互联网可以与消费者互动，互联网上的互动广告可以用更加触动消费者内心情感的方式去和消费者沟通，甚至让消费者立刻付诸行动。因此，互联网广告包含更大的想象空间，比如现在流行的富媒体广告、在社交网络平台利用人们的关系网络呈现的社会化广告等，互联网广告利用创新的数字媒体技术，让消费者与品牌可以进行实时的甚至零距离的接触。

从大众传播到个性化传播。互联网广告可以通过技术去跟踪消费人群，获取消费者在互联网浏览时留下的痕迹记录，收集整理出不同消费者的消费习惯、兴趣图谱和关系图谱，基于大量的用户数据的分析，可以让营销更加精准，因此，互联网广告让广告传播从大众化转向个性化时代，未来移动互联网会让这种个性化的表现更加突出，平板电脑、智能手机成为人们口袋中的媒体，也是随时随地的媒体，基于手机APP应用的广告也将成为新的传播接触点，而这种沟通是越来越个性化的沟通。

从付费广告到免费广告。传统媒体时代，所有的广告都是付费的。在互联网平台上，如果你的创意足够好，你可能赚取免费的广告，或者你可以“赢得免费媒体”，例如你可以花费制作一只非常具有传播力的病毒视频，或者发起一项让所有消费者都渴望参与的有创意的营销活动，让消费者不仅可以看到和知晓你的品牌，同时消费者还会相互传送，而这些传播你不需要给消费者付钱，这些平台在社会化媒体上体现尤其明显。因此，互联网广告时代是一个利用付费媒体赚取免费媒体的时代，你赚的免费媒体越多，你的品牌越具有传播力。

从传播信息到建立关系。传统媒体时代，企业的姿态常常是严肃认真甚至高高在上的，企业通过控制信息管道，控制自己说什么不说什么，通过传统媒体的广告传播来建立消费者对于品牌的印象，广告核心就是为了“传播信息”，让消费者知道并产生行动。但是今天由于互联网的存在，这样的做法显得苍白无力，因为人们知晓信息之后，接下来的动作不再是做决策和产生行动，而是要进行调查研究和评估，这个过程中，互联网上的很多信息就开始干扰消费者的选择，除掉看到广告之外，消费者还会看到其他人的评价，甚至还会去看一个品牌在互联网上的表现，如果你在互联网上表现得不够现代、不够时尚、不够有魅力，很可能你在传统媒体上所作的一些营销努力都会付诸东流。互联网广告需要致力于通过整合的方式去构建关系，而不仅仅是广告，互联网带领我们进入了品牌共建的阶段，品牌的影响力是需要消费者和企业共同打造的，消费者的参与能够帮助品牌不断提升。

从曝光品牌到制造话题。传统媒体时代，广告主常常小心翼翼地用很多公式和指标去计算品牌的曝光度，无论是各种媒体的评估指标，例如收视率、收听率或者是阅读率，每个广告主都担心自己的广告投入被浪费掉，事实上，尽管如此，还是有很多广告费被浪费了。仅仅是追求品牌曝光度在互联网时代已经不适用了，甚至有的时候，过分的曝光在互联网上往往可能走向反面（如果你对你的产品不够自信甚至你对风险的控制力并不是很强的话）。互联网网民需要的是话题，如果你的话题可以激发人们的参与和讨论，或者是引发某种流行，那么这种广告的杀伤力将是巨大的，典型的如凡客体的广告，虽然是线下的广告，但是足够有创意和吸引眼球，最终在互联网上实现了二次传播和扩散，最后引爆成一个话题。当然不是所有的企业都会制造或者都能制造话题，如果你不会制造或者不能制造话题，那么也可以搭乘一些当前主流的话题卷入，例如杜蕾斯微博的雨夜传奇的创新传播，让其同样产生较好的病毒传播效果。

互联网广告时代的四大能力：洞察力+创意力+整合力+执行力。传统媒体的广告更加考验媒介整合，有很多电视广告可以毫无创意，但是通过整合好的电视媒介资源，同样可以达到好的传播效果，而在互联网广告上，你再这样去做，或许你不会有什么收获，因为人们不喜欢看那些依然带有传统媒体的说教式的广告。考验广告主的首先是要有好的洞察力，这种洞察力来自于广告主对于消费者的互联网生活形态、热点、消费趋势等的深入洞察，这样才能保证企业与消费者同步，其次，考验企业要有创意能力，把想要传播的信息整合到广告里，给观众留下过目不忘的印象；再次，还需要将互联网广告与传统媒体资源进行整合，并适应不同媒体的传播特性；最后，当然就是执行力，要把传播效果极度放大，“创意为王”和“内容为王”在互联网广告时代依然是核心，而企业的营销团队在也需要转型，必须具备快速的反应力能和处理能力，并要学会洞察消费者的关系图谱和兴趣图谱，并利用其为品牌制造能让消费者产生共鸣的话题，以和消费者建立平等关系和互动。

2012年5月18日晚，新的互联网巨头facebook上市，并掀起了社交网络的时代，互联网在20年时间，经历了门户、搜索和社交三个浪潮，这种裂变速度值得广告业关注，而在未来的3-5年中，互联网广告会进一步成熟，互联网的营销会出现更多新的传播创新空间。

本文转载自《广告大观·综合版》，2012年6月刊