吴志泽从来不是一个安于原有模式的守业者，他喜欢搞一些别人看起来很离经叛道的事情。1977年吴志泽高中毕业，为了生存，同大多数温州人—样，靠着推销发卡、表壳、钮扣等小商品走上了经商之路。

　　改革开放后，温州形成了服装市场的大气候，全国的服装商人都涌向温州进货。一时间，温州出现了几万家服装个体户和服装作坊。看好这个机会，1980年吴志泽带几百元钱和弟弟加入到温州服装的大军去。

　　由于他的弟弟是做服装的，带了几个徒弟，靠的开始的是师傅带徒弟。后来，单件的衣服制作就很困难了。就逐步逐步招收工人，小作坊就变成一种工厂。

　　温州服装企业密密匝匝，每个家庭的都是一个小作坊。但与众不同的是，吴志泽病没有把眼光放在简单的衣服制作上面，而是看中了服装的品牌力量。

　　当时，中国商标的概念还很微弱，所有的服装企业都是自己生产，商标由外国人来做。因为没有自已商标，大家都生产梦特娇的，啄木鸟，鳄鱼。当然，他们知道梦特娇也仅仅停留在知道就是一朵花而已的地步。1987年，国家成立了工商局，开始对知识产权市场进行规范。于是当地工商局开始查处假冒服装。开始，吴志泽还不知道是怎么回事，后来一打听了解，才知道这个是经过登记注册的。于是，吴志泽觉得自己也应该有商标，“人家可以做我们为什么不可以做，我也注册一个”，就是这么一种概念，吴志泽就在温州工商局登记注册了一个商标——嘉利士。这一下子，许多地方的市场上都知道了他的服装。在武汉因为由于温州管理严格起来，整个武汉市场上卖得都是嘉利士。“现在看来确实是很平常，但是在当时应当是很超前的事情，这样就变成了别人给你代工，贴你的牌子在做。”吴志泽说，“虽然当时品牌意识确实还是比较弱的，差别不是很大，大家强调的是面料要厚一点，衣服穿起来要挺一点，颜色基本上是棕色的，冬天夏天也可以穿，基本是一种功能性的消费就叫好西装”。

　　但是无论如何，在温州第一个注册服装商标“嘉利士”后，温州服装产业出现了一股注册“品牌”的热潮，而作为这一潮流的“开路先锋”，吴志泽用十年的时间积累了2000余万元，完成了企业原始资本积累阶段，

　　拓荒服装品牌

　　吴志泽偶然间到国外考察了一圈，猛然发现同样质地的服装，人家琅琅上口的品牌可以卖3000块，中国的衣服300块都不见得有人买，这让他大为惊讶，回来后仔细琢磨，原来品牌的附加值是如此重要，因此自己也要搞品牌。这个想法一旦冒出来，也就意味着吴志泽不再是一个纯粹的小商人了。他已经知道西装需满足功能性消费需求外，更重要时尚消费服务。

　　90年代，服装市场由卖方进入买方市场，整个服装市场饱和了，如何使产品进入品牌阶段，就成为企业发展的当务之急。

　　吴志泽的纳士制衣公司只有2000余万元资产，而要自己创一个品牌实在太难。但是创品牌是找死，不创品牌是等死，怎么办？

　　相同的困惑也在困扰着与纳士制衣公司实力相当的另外两个民营服装企业——报喜鸟制衣公司和奥斯特制衣公司。1996年3月18日，在经过多次酝酿之后温州3家服装企业达成一个后来看起来相当成功的共识——组建成立浙江报喜鸟服装集团，这也是温州第一家通过自愿联合组建的服饰集团。

　　“当时，温州的服装企业已达2000多家，但是规模都不大，缺少名牌产品。”报喜鸟集团的执行董事叶庆说，“合并的3家工厂都是中型工厂，在能力上，资金上，都不能和大的工厂抗衡，这样就自然而然想到组合起来。”

　　三个公司合并，也就意味着三个品牌凑在一起了。三个品牌到底用哪个，对于一心想打造知名品牌的吴志泽来说，又是一个艰难的选择。

　　当时公司内部的分歧也比较大，后来大家觉得只是在内部讨论这个问题，各有各的想法，可能当局者迷，不如请个旁观者来解开这个谜局。当时还没有咨询公司，吴志泽和几个股东就请了几个顾问一起来讨论。很快大家就达成了一致意见，就是用报喜鸟作新公司的品牌。以为虽然在短期内用嘉利士或者奥斯特可能比较有利，毕竟整个消费形态还是崇洋媚外，这两个名字洋气，但是要想做大作强，靠蒙骗消费者是不行的。从品牌理论来讲，品牌背后的支撑点是文化，而温州出来的土生土长的报喜鸟，就是民族品牌。吴志泽说，我用这个民族品牌讲故事，底气就非常足了。

　　这一些意味着，以前是创业，但是现在他们却是创品牌了。1996年到2000年左右，正处于中国服装品牌向杂牌挑战的阶段，作为中国品牌第一梯队的经营者，创意虽然伴随着风险，但更容易一鸣惊人。而吴志泽的创意则让报喜鸟成为一种象征——中国本土最早的高品位男装。

　　吴志泽说：“在没有品牌意识之前，我是在挣重复的钱，偶尔也撞撞产品的墙。真正看到品牌的价值了，就完全是另一种情景，不但要时刻去撞产品的墙，更重要是去撞文化的墙。”

　　当文化在报喜鸟身上具备了相当的折射力，于是他们决定要为报喜鸟寻找气质相当、文化相符的消费群体勾绘着最好的品牌。于是，他们请来了“硬汉”任达华做明星代言人。当初，请明星做形象带代言人还是件新鲜事。

　　吴志泽于是开了头，然后他趁热打铁，领着任达华和刚从意大利聘请过来的高级工艺师安东尼奥在全国几大城市做了8场巡回演出，让明星效应成倍扩大的同时，也第一次让中国消费者了解了服装工艺的重要性。同时，他还花巨资聘请国外工艺师加盟，让报喜鸟的档次迅速提升到高级领域。

　　于是，1999年报喜鸟的CS顾客满意工程“为顾客服务”在全国市场内外散开。主要内容是：报喜鸟全国统一价、永不打折。

　　“刚提出来时，消费者联合起来抗议。那时打折成风，很多品牌服装新品上市就开始打折，报喜鸟居然逆风而上，头三个月基本没生意，代理商都以为我发了神经病。”于是，吴志泽大会小会地讲，晓之以理、动之以情。走到哪都苦口婆心和人家解释：报喜鸟的定价非常合理，价格竞争是低级的恶性竞争，我们可以创造一个良好的竞争环境。我们的良势发展对消费者是一种保护，对行业也是一种保护……

　　渐渐的，与报喜鸟产生文化共鸣的男人越来越多，他们拥有一定的社会地位，不打折的报喜鸟给予他们的感受就是身价高了，信心足了。

　　没过多久，任达华的香港式微笑迷倒了一片追赶潮流的消费者。再加上“报喜鸟，喜报千万家”这一句广为人知的广告语，使报喜鸟成为本土服装品牌的代名词。

　　家族企业的裂变

　　吴志泽又发现了潜藏在企业内部的另一大隐患：家族企业。原先的几家企业几乎都是家族企业，而在家族企业里，一般都是丈夫负责在外面跑业务，妻子就在家里管工厂。这样的经营模式显然不能适应新集团发展的要求。

　　1996年报喜鸟集团公司后，吴志泽便不断开始淡化家族企业色彩，力图建立适应发展需要的公司治理结构。他改革最先动手的就是辞退自己亲属。报喜鸟做出了规定，第一条是，股东的夫人们首先要离开新企业，与五位大股东有关联的家族成员也要离开。身为公司董事长并且占有公司大部分股份的吴志泽也不希望自己的孩子接自己的班。他说，我的两个女儿一个要做教授，一个要做律师，我很支持她们。从家庭作坊企业到成立集团公司，标志着报喜鸟从家族企业向现代企业跨出了一大步。报喜鸟借此成为当时全国10大服装品牌之一。

　　但进入2000年后，时势瞬息万变。截至2003年全国已经有5.6万家服装生产企业，竞争激烈。集团公司结构已经很难支撑快速发展。雅戈尔、杉杉、红豆、凯诺科技等公司不少公司开始通过上市的途径来寻求新的突破，平均增长了约2.5倍。

　　就了谋求上市，2001年报喜鸟起成立股份公司。同年，报喜鸟集团在就完成了股份制改造。当年，报喜鸟集团作为主发起人吴志泽等5个个人股东成立了报喜鸟股份有限公司。其中集团公司持股65%，吴志泽等人持有剩余35%股份。根据预先发布的报喜鸟招股书申报稿，报喜鸟准备在深圳股市发行2800万股票。但是2006年证监会第38审议报喜鸟IPO方案(首次公开募股)未获通过。报喜鸟集团董事长吴志泽对外界表示，失败的原因是尚缺乏部分材料。

　　报喜鸟是永嘉县第一纳税大户，拥有极高的威信。早起的鸟儿有虫吃，不曾想，这次报喜鸟却没逮到虫。一些温州企业老板在听到报喜鸟未能通过上市过会的消息后，颇感惊讶：“报喜鸟都没有通过，上市这么难？”

　　吴志泽说，报喜鸟一定要继续上市。因为上市是报喜鸟彻底退掉家族企业色彩、树立现代企业形象，做大企业的一次蜕变机会。

　　欧洲式的时尚追逐

　　2006年，报喜鸟已有10年历史。

　　十年前，浙江报喜鸟服饰集团正式成立。10年后，报喜鸟从而立进入辉煌的中年时期。3月18日，温州市体育场人声鼎沸。中央电视台同一首歌“相约报喜鸟、任贤齐演唱会”在细雨霏霏中举行——广告代言人的角色已由更具国际化和时尚气质的任贤齐接替。广告语顺势而变，变成更自信、更张扬的“天高任我飞”，而报喜鸟品牌也一样变得更加成熟，意味着报喜鸟品牌的发展开始了一个新阶段。

　　在服装行业，打折似乎是商家惯用的促销手段，但报喜鸟却提出“永远不打折”的口号。因在吴志泽看来，“不打折”恰恰是其打造高端品牌的有力举措，承诺的背后体现的是品牌的高贵气质。“消费者买了一件3000元的西装，但是转眼原来卖3000元的西服只卖1000元，那时消费者会怎么想？”

　　除了坚持不打折，报喜鸟在运作上更加精细和时尚——连续三任工艺师请的都是国际时尚界的顶尖人物，现在的制造工艺由世界著名工艺师内利亲自指导，每一道工序都精工细作，力使产品与世界顶级品牌相媲美。

　　民族的才是世界的，这是吴志泽坚信不移的理念。他认为，中国服装品牌的内涵，一定要和五千年优秀文化、和有民族特色的艺术设计元素特色结合起来，这就是报喜鸟不断成长的根基，是报喜鸟的“中国式图腾”。

　　比如，在西装肘部纹上飞天，在衬衫上绣条龙，纽扣设计成蝴蝶结，这些都可以凸现品牌的中国特色。而在店门陈设上，则在细节上注重中国古典风格的运用，比如景泰蓝、中国结等等，让人一看就知道是来自中国的品牌。

　　2005年10月18日，报喜鸟选择以古文明中国的原创发源地敦煌为切入点，在敦煌举行报喜鸟2005“天垂丽象”品牌概念发布会。这场大型发布会在运用国际表现手法的基础上，更加突出强调东方文化的神韵。敦煌之行开启了吴志泽依托民族文化打造世界品牌的序幕，也开始了他文化探索的苦旅。

　　吴志泽心里是有谋划的，“民族文化一定会深深潜入品牌，还要做到国际化。打造具有中国特色的国际品牌，不是狭隘的民族主义，我们的视野一定要开阔，不是站在中国看世界，而像是站在月球上看地球。”明确提出“打造具有民族特色的国际品牌”这一口号。始终坚持“高贵、儒雅、精致”的核心风格令报喜鸟至今能拥有比较高端的身价，虽然我们离国际品牌仍有差距，而缩短这个差距要通过“民族与时尚的沟通”来实现。

　　报喜鸟入围21世纪奢侈品牌之十大“中国顶尖品牌榜”，看起来报喜鸟和国际大牌挨得很近。主打产品大约在3000元上下，近年来又推出了6000～9000元的高档西服。

　　报喜鸟似乎离金字塔的顶端只有一步之遥了，那么他是否能成为世界顶级的西装呢？吴志泽说，“品牌的生存状态犹如三明治的中间一层，下有国内千军万马的同行，上有国际大牌的高居云端，在上下夹击中生存，成为最上面的一层谈何容易？”还有人问吴志泽：您认为我们能做到本土品牌与国际品牌零距离吗？吴志泽说“我认为我们这一代能做到“中国一流，世界二流”就不简单了。原因有二，一是历史问题，LV、登喜路、阿玛尼和香奈儿这些国际大牌少则有几十年、多则有上百年历史，中国珠宝有哪一个牌子超得过60年？另外，中国并不像欧洲一样，是全球时尚中心，能成为时尚信息的发布地。时尚的本质是文化，同时时尚是没有理性标准的，哪个国家和地区经济发达，就会流行哪里的东西。谁听说过非洲或中亚贫困地区的珠宝成为时尚流行款？

　　“我们不是没有上乘的工艺，也不是请不起天才的设计师。问题的关键在于，中国文化目前在世界上的地位还不高。”吴志泽说，“我们还是发展中国家，在财富上、文化上仍相对落后，国际上富人俱乐部的有钱人不会穿穷国的衣服。”比如一条破牛仔裤如果来自美国，有可能成为时尚的象征，而如果它出自阿富汗，就可能被理解为代表战争的创伤。

　　虽然报喜鸟目前已是国内服装界的领袖型企业，但吴志泽认为距离国际品牌的距离好像还非常遥远。有人说，当中国成为世界经济强国时，世界品牌就诞生了。那么，有志于民族品牌走向世界的报喜鸟是不是还要等待几十年呢？

　　吴志泽的看法是：“我们这一代人做不了世界一流，先做世界二流行不行？总不能坐等100年后，等中国完全强大了再去从头做起吧。”吴志泽希望这个差距能通过“有民族特色的国际品牌之道”来缩短。

　　吴志泽简介

　　报喜鸟集团董事长。同时任浙江永嘉县政协副主席、中国服装设计师协会荣誉理事、亚洲时尚联合会中国委员会理事、中国服装协会副会长。曾荣获“中国服装业最有影响力的企业家”“中国服装业十大领袖企业家”称号。

　　吴氏语录

　　国家富强靠经济，经济发展靠企业，企业兴旺靠管理，企业管理靠文化。并提出，做报喜鸟就是做文化。

　　最好的效果是近距离的学习，潜移默化的作用是最大的，只有把‘500强’引到身边，我们才能时时产生紧迫感和危机感，我们才能有榜样和目标。挑战性的学习是效果最好的学习。

　　中国服装业要走向世界，创造中国的世界名牌，首先应当以本土的文化作为品牌发展的基石，越是民族的就越是世界的，只有这样才会具有强大的生命力和可持续发展的源动力。

　　做企业，先做人。挣小钱靠的是勤奋，挣大钱要靠智慧，做大企业，靠的是德。我要求员工德、智、勤三者兼备，同时高层重德，中层重智，低层重勤。”

　　道可道，经营非常道。企业经营像打牌子一样，什么时候要出什么牌很重要。主要是原则性与灵活性相结合。