在美国上市的中国互联网公司，最近一年股价狂飙突进，涨幅远超同期大盘，个股估值高昂令人砸舌。
中国互联网有没有泡沫？
贝乐斯最近在华尔街日报专栏发表题为《中国互联网：从广告看泡沫》文章，文章认为“如果未来在商业模式上没有创新，还是依赖广告，那么中国互联网企业的市值已经透支了未来多年的增长，泡沫已经形成”。
这个判断有问题吗？如果有问题，那问题肯定出在“如果”上。事实上，电子商务正取代广告成为互联网公司的主流盈利模式，互联网商业模式正在发生颠覆性改变。这种改变给整个互联网行业带来的发展将是爆炸性的，很可能是超出人想像的。
一、互联网广告模式本身的演进
互联网盈利模式从广告到电子商务的转变，是以广告模式本身的演进为基础的。
从诞生到现在，互联网广告出现三种典型商业模式：1.CPM(Cost Per Impressions)，每千人访问成本，按展示次数付费；2. CPC(Cost Per Click)：每点击成本，按点击次数付费；3.CPS (Cost Per Sales)，以实际销售产品数量换算广告金额，即按实际成交付费。
从对应的互联网发展阶段来看，CPM模式出现最早，门户网站是其集大成者。门户的盈利模式主要为：聚合海量信息并加工整理，通过海量信息带来海量用户，海量用户又带来广告展示收入。因此CPM模式也被认为是直接将“传统广告”平移至网络，其内在的逻辑仍为通过展示获得“印象分”，并以此影响用户购买行为。CPM类代表公司，国外为雅虎，国内为新浪。
门户之后引领互联网发展的为搜索模式，通过关键词更精确匹配用户信息需求，对应的广告模式为CPC。与CPM的品牌展示不同，CPC更进一步，将网络用户（流量）直接引入广告主店铺（网站），效果更加直接。比如你购买了搜索引擎中“笔记本”这个关键词，那么许多想买笔记本的用户会自己找上门来，而不用你再去门户张贴“命中性很差”的广告。CPC创造比CPM更大的市值，因为CPC付费用户范围更广。过去只有少数大公司去做CPM，而到CPC时代后，众多的中小公司都可以选择关键词，进行广告分区域、分人群的精准投放。
再回到广告的本质，任何准备（或正在）投放广告的企业主，其目的其实只有一个：销售商品。假如在“广告-流量-转化销售”这个环节中将“流量”砍掉，那么是不是更直接？没错！这就是CPS模式。CPC模式缺陷在于，或许有几万用户点击你的商品，但最后下单的也许只有几百，而CPS模式解决这一问题。CPS意味着只有当购买行为出现后，广告主才需要为广告买单，这时候，你可以不再将CPS理解为广告，可以理解为一种按销售额收取佣金的渠道，它就是电子商务。
以下报告将引用数据表明：随着互联网广告模式从“CPM-CPC-CPS”的演进，电子商务将取代广告成为互联网公司主要盈利模式，并创造比广告价值更大、潜力更大的产业。如果将CPM、CPC视为“流量搬运工”，那么CPS无疑是“印钞机”，当一家互联网公司的盈利模式从广告模式（CPM、CPC）进化至电子商务后，其盈利能力也将因此大幅提升。
二、CPM-CPC：盈利模式创新对上市公司营收和市值的影响
上文中提到“CPM-CPC-CPS”的演进次序，但需要说明，这三种模式之间并不是一种完全替代的关系。当CPS模式最终更为主流模式后，CPM、CPC将依旧存在，只不过前者所能创造的市值将是后两者的N倍。为说明不同盈利模式推动营收增长，先来看“CPM-CPC”转变所推动的变化，以百度、新浪为例。
如上图所示。新浪是国内最早上市的门户公司，2000年4月上市，2001年全年营收为2668万美元；百度2005年8月上市，当年全年营收为3955万美元。2年之后（2007年），百度营收即快速超越新浪。截止2010年底，新浪经过10年发展，2010年全年营收为4亿美元；百度2010年全年营收为11.9亿美元，为新浪近3倍。这一切是怎么发生的？
作为互联网门户，新浪上广告基本为品牌展示广告，品牌展示广告本身互联网属性较弱，同时又受限于广告位置。门户网站高流量的位置主要集中在首页以及新闻等页面，通常具有稀缺性，在售出率较高情况下，要想再大幅增加收入就很难（广告提价不具有持久性）。换句话说，受限于门户广告位，新浪营收主要来自数量有限的大客户（目前大约在1000家左右）。
再来看百度，百度营收来自竞价排名，客户花钱购买产品名称等关键词，百度按其付费高低对公司进行排序，并将排序结果呈现给上网搜索的广大用户。由于互联网上关键词数以千万，百度的客户数量大大拓展，CPC的低门槛也让其广告投放者从大公司延伸至中小公司。通过统计百度历年财报可见，其活跃用户数量增长迅速，从2005年7.6万增长至2010年27.6万家。
假如换个角度，从广告投放者的立场来看，CPM品牌塑造作用不可衡量，CPC流量导入却是实实在在；CPM效果是模糊的，而CPC效果却是精准、实时的。对于数量更为庞大的中小公司来说，它们放在首位的通常不是品牌，而是销量，CPC的通道功能在此显露无疑。下面一张图显示，CPM、CPC创造的市值差异（以百度、新浪为例）：
（注：2010年前，新浪门户业务稳健有余、想象力不足，股价平缓；相反百度股价节节升高。直到2010年中，受微博产品影响，新浪股价才开始上涨）
基于以上分析，可以做一个小总结：从CPM向CPC转变过程中，网站付费用户数量范围极大拓展，广告更趋精准有效，创造的营收、市值也更大。
三、CPM-CPS：网络媒体的电商化尝试
2011年5月29日，新浪乐居推出了中国首个综合型房地产电子商务频道，在网上售卖昆山游站项目的601套房子，开盘2分钟即售出180套。在此之前，乐居与SOHO中国联手在网上拍卖两处商铺，潘石屹则公开在微博为网上买房招揽客户。
（截图来自：潘石屹微博）
时间再向前回溯，2011年1月11日，搜狐在WORLD营销大会上宣布，将通过布局搜狐媒体平台、娱乐、汽车、焦点、金融、无线以及WEB2.0，实现从媒介平台向营销策略中心的结构转型。这意味着“门户网站不再仅仅是单纯传播新闻资讯的平台，而是追求在重要细分市场为用户提供全面深度服务”，不久后搜狐汽车号称投资上亿元打造50城市服务中心。
从提供房地产信息到直接网上买房，从提供汽车、金融等资讯直接切入营销销售……或许你并未觉察，但 “媒体电商化”已经开始。互联网正加速转向CPS模式，各类型垂直网站无疑充当此次转型的先锋。未来你将直接能够在房产类网站（如乐居）买房子、在汽车类网站（如汽车之家）买汽车、在金融类网站够买投资理财产品。以往靠广告为主要收入来源的垂直类网站，将因为向电商转型而收入倍增。在这个转型过程中，垂直类网站直接面对精准受众，最先完成从媒体平台到营销平台的转变。
当媒体电商化以后，媒体可凭借对于用户信息的搜集、分析，直接为用户提供可供购买的商品，缩短用户购买流程，为用户创造价值的同时截获更多渠道价值。在CPS模式中，用户不需要再从一家网站跳转到另一家网站，而是直接享受一站式购物体验。举个例子，我在汽车网站搜索信息时，汽车网直接向我推荐中意车辆，在中意车辆下则是“购买”按钮，这种体验当然要比搜索大量资料，再去线下购买更便捷。因此可以说，CPS模式从本质上改变“聚集流量-贩卖广告”模式，如果将CPM、CPC视为高速路收费者，那么CPS本身就是高速路。
那么网络媒体电商化之后，接着会发生什么？
互联网公司的全面电商化。垂直媒体之后将会是门户，例如新浪拆分出乐居，未来也可能会拆分出汽车；搜狐让频道全面转型，走上营销之路。门户之后，将会是社交网络（微博、SNS），例如Facbook、Twitter。社交网络的出现，让信息更互动与本地化，这天然与CPS模式相配合。试想一下，你是否见到办公楼下的沙县小吃所打的广告？大部分人都会是否定回答。但社交网络将改变这一现象，在社交网络上，沙县小吃老板可以精准投放广告到周围楼群，并提供直接订餐服务。与CPC相比，CPS将吸引包括沙县老板这样的长尾小客户，导致客户群数量发生爆炸。
总之，CPS的时代终究会到来，而社交网络和移动互联网将放大其增长效应。知名风投机构KPCB在《移动互联网趋势报告》中提到，移动互联网将改变交易方式，其中包括：基于位置的服务（实时零售）、透明价格（本地+在线价格比较）、折扣优惠（本地零售店折扣）、即时满足（数字产品+内容交付）。对于移动互联网用户来说，将更倾向于使用应用程序，而不是登陆WAP网站，与此相对应，CPM、CPC将被抛弃。CPM、CPC同时受限于手机屏幕过小，以及感官体验不佳。取而代之，用户更喜欢在线签到赢取优惠券、即时比价购买，这无疑是一个CPS的世界。
四、CPM-CPC-CPS：电商模式将成主流
贝乐斯假设未来5年中国广告市场平均年增长10%，互联网广告占整体广告花费8.5%，推出未来5年中国互联网广告市场将有18%年复合增长率，并推出无法支撑互联网公司估值。上述推论忽视正在发生（或即将发生）三个层面事实：1）传统广告正加速向互联网广告转移，而网络广告从CPM、CPC向CPS模式转移；2）所有线下销售均往线上转移，电商将覆盖所有行业；3）随着前两种热潮交汇，将出现如下景象，即几乎所有互联网公司都将是电子商务公司，它们将直接销售和自身定位相关的商品，取代传统的销售渠道，并从中获得爆炸式的增长。具体来看：
1. 传统广告向网络转移 CPM向CPC、CPS转移
先来看一份来自海航内部的2011年媒体采购计划，在这份采购计划里，网络媒体的广告投放已占据绝对大头。文件显示海航在2011年将投入1300万元在网络媒体上，只有100万元到纸媒。在网络媒体广告投放中，又以门户网站广告投放最多，达500万元。
据IAB最新报告显示，美国2010年网络广告收入260亿美元，成功超过报纸（Newspapers）228亿美元。2009年网络广告收入为227亿美元，报纸为246亿美元。而据DCCI预测，中国网络广告收入将在2012年超过报纸收入，更为关键的一点，其收入增长呈现加速趋势，如下：
按照目前增长趋势，可以预期互联网广告未来有可能超越电视广告，跃升广告收入主流模式。而移动互联网、社交网络的发展又推动这一转移过程，正如上文提及，移动互联网与社交网络将更广泛人群纳入广告覆盖领域，同时让不可能投放广告的个体成为广告投放者，广告业因此打来巨额增量。
同样来自DCCI数据显示，2010年搜索引擎广告规模达到108.3亿元，而综合门户广告规模为60.2亿元，预期未来几年搜索引擎业广告规模与综合门户的差距，将会越来越大，如下图所示：
介于综合门户广告基本均为展示型广告（CPM模式），而搜索引擎广告为点击付费（CPC模式），由此可得出网络广告正在加速向CPC模式转移。而随着时间推进，网络广告又必将开始新一轮向CPS转移历程。关于CPC-CPS模式的转移可举下凡客的例子。2009年底，易观公布发布数据显示，凡客2009年广告刊例总价为18.96亿元，但随后不久，陈年透露凡客其实只投入2亿元广告，这意味着凡客2亿元的投入取得18.96亿元的网络广告投放效果。追究原因即在于：凡客的广告多按照CPS模式来结算，消费者只有进入凡客并产生购买行为，凡客才会为广告买单。在凡客之后，有不少电商开始模仿其自建CPS广告联盟，以取得更显著的销售效果。
2.线下销售向线上转移 电商覆盖全行业
（美国在线零售500强名单 图片来源：InternetRetailer）
艾瑞咨询2010年6月底发布《中国在线零售30强榜单》，将之与美国著名电子商务研究机构InternetRetailer做的《美国在线零售500强榜单》对比会发现：在中国榜单的前20强里，传统企业进军互联网销售的只有苏宁和国美，而且两家企业的B2C只占总体销售额1%~1.5%，份额非常低；而在美国榜单的前20强里，实体渠道很强大继而开展电子商务的传统企业包括了史丹博（Staples）、苹果、沃尔玛、西尔斯、维多利亚秘密等，占据一半以上。这意味着随着电子商务的发展，中国将有越来越多公司将线下销售搬到网上。
与纯线上电子商务网站相比，线下传统公司不仅拥有品牌优势，而且拥有强大的供应链资源、并具有物流配送等优势，随着它们逐渐熟悉线上电子商务技巧，提升消费用户网购体验，未来必将获得线上销售的飞速增长。事实上，从2009年开始已有大量公司进军电子商务市场，如苏宁易购、Kappa、李宁、爱慕、九牧王等等。其中苏宁易购2010年2月上线，主要销售商品除了苏宁电器内的传统家电、3C产品，此后逐渐扩展到了百货、日化用品、图书等商品。官方给的数据称，苏宁易购在过去的一年销售规模为20亿元，2011年的发展目标则是销售额翻两番。
传统线下公司“触网”的另一种形式为直接进入已有B2C网络平台，比如进入淘宝商城、京东商场，抑或当当商场、凡客V+。凡客V+总裁钟恺欣曾向i美股表示，佐丹奴2010年7月开始在V+销售，截止目前日销售订单数最高接近7000件，最高销售额近100万元。介于双方正扩大合作，佐丹奴在V+单一平台的商品销量将有至少5～10倍的增长。
不管是自建网站销售，还是搭乘已有电子商务网站顺风车，可以预期的是未来线下销售都将经历“触网”过程，而电商将逐渐覆盖到所有传统行业，不管是拥有实际商品的公司，还是提供虚拟产品及服务性的公司。原因很简单，传统品牌公司触网会极大推动本行业及公司的未来发展。
3.谁将成为CPA模式的获益者
传统广告向网上转移，广告模式从CPM-CPC-CPS演进，线下销售向线上的转移，带来的最终后果将是：互联网公司均将成为电子商务公司。正如在第三部分所证明那样，互联网公司（例如垂直网站）将直接销售和自身定位相关的商品，并取代传统的营销渠道。在这个盈利模式转变过程中，互联网公司将从中获得爆炸式的增长。
上述盈利模式演进也可统称为“互联网公司的整体电商化”。再以房地产垂直网站为例，在中房信试水电子商务前，其营收主要来自信息咨询服务收费、其他服务（广告、促销等）收费，而这两两方面收入与卖房收入相比，自然相差极大。电子商务让中房信直接成为销售者，而不再是中介商，它所吃掉的将是全部营销渠道的费用。
最后回到贝乐斯文章，贝乐斯原文逻辑并无错误，却没有注意到整个互联网广告行业本身已经改变。
来源：i美股 作者：江涛
