11月5日傍晚，在杭州城西银泰城的广场上，一位大妈正对着手机屏幕通过A R互动的方式进行捉猫猫抢红包。

【“新零售”调查之落地篇】

从入股到控股银泰商业，阿里巴巴集团一步步深入改造银泰百货。按照阿里的规划，作为阿里新零售第一块百货业态试验场，银泰大方向是回归零售业本质，改变传统百货的商业地产模式———这也是国内传统百货式微根本症结所在。

“电子商务就像是一个空军，或许天天扔炸弹，把地面部队给打得稀里哗啦。但最后空军还是要加油、要落地，不能永远在天上飞。”银泰集团创始人兼董事长沈国军曾和马云开玩笑地说，应该在地面上建立一个特种部队，把战场给收拾了。

这，也许就是“新零售”的雏形。

但是，阿里巴巴要如何收拾线下的战场？

拥抱线上

银泰商业装入互联网“芯”

阿里巴巴与银泰集团的合作最早可以追溯到2013年5月，当时双方共同合作打造了物流企业菜鸟网络。也许是在这一年时间里“擦出了火花达成了共识”，双方走到了资本层面的合作。从2014年3月阿里以53.7亿港元(约合42.96亿元人民币)以二股东的身份入主银泰商业，到2017年银泰商业完成私有化，阿里巴巴已经成为银泰的控股股东，持股比例预计增至约74%。

从2014年开始，阿里与银泰在实施三通(商品通、会员通、服务通)战略。商品通方面，银泰百货、银泰精品百货(高端奢侈品)、银泰西选等多个百货超市业态陆续在天猫开店，其中线上线下商品达到互通的比例已实现60%；从2015年开始，银泰逐步推进天猫旗舰店与线下零售店的商品保持同款、同货、同价，并严格执行“任性赔”，消费者买贵赔差价。服务通方面，线上线下服务的打通则给顾客产生更多便利，比如，在天猫平台上一键退货后，消费者既可以选择从实体店退货，也可以在网上退货。

商品和服务的打通需要后台系统的技术支撑，然而技术上最不难实现的“会员通”却是操作起来最难的部分，原因在于涉及到品牌商和渠道等多方利益主体——— 原来的实体商业，供应链较长，有多方利益主体，在打通过程中其实会改变利益格局。目前，天猫和银泰双方的做法是：通过银泰官方A PP“喵街”，实现会员卡的电子化，同时在喵街上，既可看到实体店的购物清单，也可以看到天猫的购物清单。

能够如此大刀阔斧改革的背后，是银泰集团组织结构的变化。

据了解，为了保持扁平化的互联网组织结构，阿里组织架构逐步按照“小前台、大中台”调整。为配合阿里与实体店线上线下协同，银泰的组织架构也开始参考学习天猫、阿里的小前台、大中台的扁平架构，以此适应快速迭代。同时，银泰内部推出五个“作战小分队”以鼓励内部创新。在这样的背景下，过去几年内银泰商业先后涌现出西选、西有、喵客、喵货等互联网化的零售业态。

打扫战场

天猫+银泰诞生互联网零售业态

2016年初，银泰百货下沙工厂店———国内首家生于互联网的百货门店开业。

据阿里方面介绍，阿里首先通过大数据为下沙银泰店描绘出周边五公里的消费者画像，由此决定线下门店的装修风格、品类等，接着筛选出适合该群消费者的淘品牌，引入银泰，开设淘品牌集合店。

据悉，在银泰的淘品牌集合店中，每一件商品都是一个SK U，都有一个专属二维码，并通过该二维码将线上线下打通，店内全年保持与天猫旗舰店实时同款同价。由此带来的优势是店内的消费每天都有记录可循，不再需要店长每个月清算盘货去推断热销产品品类和趋势。

其次，在商品摆放上，下沙银泰内商铺将不再遵守同类商品摆放在同一区域的原则，而是将符合特定人群喜好的商品归类摆放，“符合特定消费者群体的商品品类”同样由天猫大数据分析得出。

“这是对中国零售行业的一种颠覆。”银泰百货杭州下沙工厂店的营业部经理金萃表示，当前淘品牌集合店月销售额保持40%增速，这种线上线下一口价的集合店正成为购物中心招徕的“新宠”。

另一个成功的案例是位于杭州武林商圈核心位置的银泰武林总店。该店本是银泰最古老的一家门店，直到2016年5月份，经过为期三年的大调整后，武林银泰重归杭州时尚潮人大本营的地位。调整之后，通过线上线下互动，银泰杭州武林总店在2016双11单日销售额破2亿元。

据介绍，调整后的武林总店美妆品牌总数达到了63个，淑女品牌占据了整个第五个楼层，女性时尚消费业态得到了空前的强化。这看似极端的业态配比并非“拍脑袋”而定，而是基于阿里与银泰合作推出的行业首款逛街A pp喵街分析出客群的来源分布、购物频次、购物偏好等。据喵街运营小二夏冲介绍，通过客群人群画像，逛武林银泰的人群中80%为女性，且集中在22-26岁。

可以看到，在阿里与银泰深度融合下，过去几年涌现出集货、西选、西有、喵客等新形态的零售和互联网化的零售业态———线上线下的融合的互联网商场。比如，“西选”首个门店位于银泰百货武林总店，有4000多种海外商品可供选择，完税进口商品，消费者可直接下单购买，现场提货；部分海外跨境进口商品，货架上商品仅作陈列展示，供消费者看样试样，通过扫描二维码，链接银泰网，就可快递送货到家。

扩大战场

互联网零售业态的复制粘贴

实际上，银泰只是阿里巴巴试水新零售的样本，阿里巴巴对于更多形态的线下零售则仍在探索中。

“很多合作伙伴对我们新零售还持有质疑、观望的态度，我们就走出来一条路子给他们看，银泰会成为样本”，古迈称，阿里希望银泰新零售经验和创新，比如在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域，能够复制到百联以及其他更多百货公司。

在阿里看来，这块试验场的模式一旦成功，将可以复制并开放给整个百货业甚至进一步拓展至整个线下零售业。

正因为此，在银泰和阿里巴巴合作之后，2015年8月阿里巴巴和苏宁以互相入股的方式宣布合作；2017年2月20日，阿里巴巴集团与上海百联集团共同宣布达成战略合作，共同探索新零售。

在上海最繁华的商业街之一南京东路上，每走一百米就可以看到上海本土零售巨头百联集团旗下的广场、商厦、药房、超市等林立于两侧，从早上10点到晚上10点都有各地的游客和行色匆匆的上班族如白蚁般流动，没有人意识到在百联与阿里宣布战略合作时，这条步行街上的变化也已经启动。