参考消息网12月23日报道

　　在北京从事电视和纪录片制作工作的刘雪龙（音）多年没打开过自家的电视机了。他的一切娱乐都是在自己的iPhone 6 Plus上进行的。轻轻点击那上面的大量应用，他便可以买机票、结账，或者与客户沟通。

　　据美国《纽约时报》网站12月22日报道，即时通讯应用微信是他最喜欢的应用之一。“每天早上醒来第一件事，就是登陆微信，看看前一天夜里朋友们在上面分享了些什么，”25岁的刘雪龙说。

　　奥利奥与微信合作推出的一款应用程序。家长和孩子可以用它来拍摄照片，然后把它们变成有趣的表情符号发送给朋友们。

　　报道称，广告商越来越想进入刘雪龙—以及中国另外5.27亿智能手机用户—所在的那个数字世界。在中国，企业明年在数字广告上的资金投入，预计会超过电视广告。

　　广告公司实力传播集团（ZenithOptimedia）称，同三年前相比，这是一个重大转变。那时候，近一半的广告投入流向了电视，而用于数字领域的广告投入仅占14%。中国也正在与电视依然占据主导地位的美国渐行渐远。

　　“这是我们首次看到，一个庞大的中产阶级的崛起伴随着他们与数字领域的密切联系，”波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）驻北京的合伙人魏杰鸿说。“这为数字广告的极端重要性奠定了基础。”

　　报道称，在智能手机用户人数居世界之最的背景下，中国已经同时成为了营销和科技公司的试验田，被它们用来测试那些旨在吸引消费者在线上和线下消费的广告方式。

　　可口可乐利用微信内置的二维码扫描器，在中国发起了歌词瓶活动。可乐瓶外面印上了“宝贝对不起”或“我爱夏天”等著名的中文歌词。

　　然后，可口可乐鼓励消费者通过扫描瓶身上的二维码在社交媒体上与朋友分享一段时长10秒的歌曲片段。负责这次营销活动的公司安索帕（Isobar）称，自5月开始以来，可口可乐歌词瓶已经带来了超过30亿的点击量。

　　中国市场研究集团创始人和董事总经理雷小山表示，五年前，营销机构可以使用和全球市场一样的广告，只要翻译一下核心信息就行了。但现在，它们必须要切合中国人的梦想。

　　“目前的情况是，西方品牌一定要创造出中国消费者接受的那种新的渴望，”雷小山还说。

　　可口可乐在自己的营销活动中利用了中国当代流行歌曲。户外服饰公司北面的广告则主打非洲之旅中的动物图片，以吸引规模日渐壮大的中国游客消费群。

　　与在美国和欧洲一样，广告商必须学会适应数字领域的变化。在中国，这种变化的速度的可谓一日千里。

　　报道称，在早前的几年时间里，新浪微博一直是中国最受欢迎的平台。和Twitter很像，它允许用户向任何其他用户发布信息。

　　微信是中国目前最受欢迎的平台，国内版和国际版共有4.68亿活跃用户。新浪微博则是眼下拥有1.67亿活跃用户。

　　“我来了中国四年，先后使用过三种主要的社交网络—先是人人，然后是新浪微博，现在是微信，”伟门广告公司中国区执行创意总监钟志勤说。

　　微信的特殊之处在于，用户只能跟圈子内部的朋友和熟人交流。这让企业可以与消费者建立直接的联系。不过，它也构成了一个挑战，因为用户有权决定是否把某个品牌加入自己的微信平台。

　　时尚品牌博柏利（Burberry）进入消费者圈子的方法，是让用户有机会实时观看2014年的秋冬时装秀，以及设计师和名人对它的评论。为了观看这场活动，用户必须把博柏利的公众号加入微信。

　　一旦进入了消费者的朋友圈，博柏利从此之后就可以直接对准目标用户群。博柏利还提供了一个互动功能：用户可以点击“My Burberry”，输入自己名字的首字母。然后，屏幕上就会出现一瓶印有首字母花押字的香氛，以及如何购买它的具体信息。

　　报道称，并非所有中国市场上的网络营销都进展顺利。中国公司泰笛洗涤最近曾试图通过在流媒体视频公司优酷土豆的网站上发布一则视频来吸引关注。在视频中，两名年轻女子在上海的地铁里脱掉了层层衣物，最后只剩内衣。一名穿着蓝色制服的男子随后进入地铁车厢，递给她们一套干净的衣服，让她们换上。据官方媒体报道，上海警方对这家公司处以了罚款。

　　电视和其他一些更加传统的广告手段也对互联网广告营销起到了补充作用。

　　今年，奥利奥（Oreo）启动了“亲子一刻玩起来”的营销活动，灵感来自于父母和子女相处时间不足的问题—这是中国当下的热门话题。奥利奥与微信合作推出了一款应用，使得家长和孩子可以用它来拍摄照片，然后把它们变成有趣的表情符号发送给朋友们。

　　本轮营销中还推出了一则宣传微信活动的电视广告。广告中，妈妈和女儿一边玩耍，一边分享着一包奥利奥饼干。作为媒体攻势的一部分，公司找来了人气颇高的真人秀节目《爸爸去哪儿》中的明星爸爸，邀请他们在微博上进行宣传。

　　而且，电视也有助于弥合代沟。虽然中国的消费者上网程度高，但品牌试图传递的讯息也并非能够接触到所有人。

　　刘雪龙的父亲就是其中之一。刘雪龙给住在山东潍坊的父亲买了一部三星手机，并教他如何使用微信，希望可以和他视频聊天。

　　不过，刘雪龙说，要让父亲真正学会使用微信，可能还需要一段时间。“其实，我是他微信上唯一的联系人。”

　　延伸阅读日媒：中国在美展开“广告文化外交”敲打日本

　　参考消息网12月20日报道

　　日本《读卖新闻》12月19日刊发题为《中国以美国媒体为舞台展开反日宣传战》的报道，作者是桥本润。报道称，在常驻美国期间，作者不时看到主流媒体《华盛顿邮报》刊登让人难以接受的敲打日本的文章。版面上的题字是“中国观察”，但实际是夹在《华盛顿邮报》中的广告。不过刊登这类文章的纸张大小和材质与《华盛顿邮报》几乎完全一样。有些人在阅读时应该不会意识到它们是广告。

　　报道称，今年4月30日出版的《华盛顿邮报》中夹带了6个版面的“中国观察”，在第一版报道了1937年的“南京大屠杀”事件，并使用了“30万死难者”这一中国政府的一贯说法。文章通过介绍那些营救中国人的德国商人和美国牧师，唤起人们的共鸣，目的是要突出当时日本军队的残酷。

　　文章在谈论熊猫和中国文化的间歇，穿插进了领土问题和历史认识等方面的强硬主张，全文通读下来，读者对日本的印象也就不怎么好了。

　　借助庞大的资金，中国国营媒体发自美国国内的报道近年来逐渐增多。美国《哥伦比亚新闻学评论》双月刊称，中国政府2009年度的对外广告预算高达87亿美元。2012年，中国中央电视台效仿美国有线电视新闻国际公司，开始面向美国播出英语节目。

　　在华盛顿市中心的街头报亭，中国官方英文报纸《中国日报》以每份25美分的价格出售。这份报纸频繁刊登介绍中国国家主席习近平等共产党领导人活动的报道以及批评日本安倍政府的文章。其针对的目标显然是日本，目的是要在海外宣传日本的“右倾化”，主张中国对钓鱼岛及其附属岛屿等地的领土主权。中国共产党领导人在海外也接受当地媒体的采访，驻各国大使还反复给当地媒体投稿批评日本。

　　日本一直以经济为中心开展对美外交。约翰斯·霍普金斯大学赖肖尔东亚研究中心主任肯特·卡尔德指出：“北京的友好城市是华盛顿，东京的友好城市是纽约，这非常典型地表现出中日两国对美外交的差异。”

　　作者表示，为了赢得国际舆论的支持，在理解宣传战本质的基础上，日本必须战略性地推进直接针对各国民众的“广告文化外交”。


　　（2014-12-20 07:35:00）

　　延伸阅读阿里百度跻身世界数字广告商前列 各占市场4.7%

　　参考消息网12月17日报道

　　外媒称，为什么像脸书网站这样的美国互联网公司那么渴望进入中国？世界第二大广告市场在那里，而当前，像阿里巴巴和百度这样的中国公司正在争抢其中最大的份额。

　　据美国《纽约时报》网站12月15日报道，阿里巴巴是中国首屈一指的电子商务公司，而百度则垄断了中文搜索。据电子商务市场研究公司发布的最新预测，按照收入，今年阿里巴巴和百度将成为世界第三大和第四大数码广告卖家，各约占全球市场的4.7%。

　　据这个预测报告，另外两家中国公司腾讯和新浪在世界数码广告市场中合起来约占1.2%。

　　电子商务市场研究公司说，谷歌仍将名列第一，在2014年价值为1460亿美元的世界数码广告市场中占31.1%，脸书仍将名列第二，所占份额为7.75%。  据电子商务市场研究公司日前所发布的另一个报告说，今天在中国花在所有媒体—数码、广播和印刷—营销上的费用将达到638亿美元，仅次于这一数字高达1800亿美元的美国。

　　研究人员预测，今年中国的数码广告支出将达237亿美元。其中大约27%将花在移动设备上，使中国在数码广告和移动广告这两项支出上仅次于美国。中国在这方面的支出多数花在本国公司身上，尤其是移动广告支出，阿里巴巴和百度在这一领域都很强大。

　　电子商务市场研究公司发言人丹·马萨克说，面对中国移动用户迅速增加，广告商反应迟钝，但现在正在追赶，今年在移动广告方面增加支出600%。

　　这家研究公司预测，2015年，中国数码广告支出总额将增长30%。