提要：备受瞩目的居然之家网上商城——居然在线将于11月11日“光棍节”正式上线，加入“双11”营销大战。 基于居然之家15年稳步发展所累积的良好品牌形象、客户口碑以及丰富的行业资源等几大先天优势，“居然在线”旨在打造“第一个家居建材垂直行业定位于中高端O2O网上平台品质商城”。
坚持核心定位 万里长征刚开始

　　腾讯家居：汪总您好，很感谢您接受我们的采访。首先我想问您，提到十一月十一号，您脑中的第一个概念是什么?

　　汪小康：十一月十一号对我来说比较亲切，我是从天猫的一个项目来到居然的，所以我记得去年是参加过双十一之后来居然报道的，刚好是11月12号。

　　腾讯家居：那您对“双十一”的第一印象就是购物狂欢节，它原本的定义是单身人士过的“光棍节”，但是人们现在更多的是像您一样想到的是购物狂欢节，那居然之家的居然在线预备在马上要到来的11月11号正式启动上线了，您首先介绍一下居然在线是怎样一个定位和他运营模式以及他为什么会选择这么一个特殊的时间启动上线呢?

　　汪小康：我们选择这一天上线，也谈不上什么特殊，就是因为当时我们觉得根据整个工作量，预估可能要11月左右上线，所以我们就定在了11月份。具体是哪一天呢，也是基于一个网购人群对11月11号有更深的认识和熟悉，也是方便于大家记忆和更好的宣传，所以定在11月11号。居然在线的定位其实很简单，因为建材家居这个行业的电商也是这两年才不断地在发展，我们就定位在建材家居这个垂直领域的O2O的电商平台。因为现在电商的形式特别多，我们居然在线线下本身就类似于一个平台，都是商家入住的形式，所以我们线上线下协同，自然而然的就选择这个模式。然后在这个里面我们坚持一个“四同”的原则，也可说是未来的一个发展趋势，我们在同一个市场区域，线上线下是一个同一个经营主体、同一产品、同一价格、同一服务，我们简称是四同的原则。这就是我们的战略和经营的一个最核心的定位。

　　腾讯家居：您刚才说我们是以O2O模式为切入点的，但是现在传统家居渠道的电商都存在着一个线上线下难以融合的问题，那么我们是有一个什么好的方法解决这个问题，还是说我们在这一点上非常有信心?

　　汪小康：线上线下相融合呢，实际上在一年之前赞同者非常少，集团董事会对我们这个战略定位是去年年底定的。今年有几家大的企业，都提出这个概念，包括苏宁、万达、银泰，包括最近的美特斯邦威，他们都明确的提出来O2O的概念。那么银泰网是独立于银泰集团，现在收归整个集团，作为一个事业部，他们原来网站的CEO变成了集团的CIO，兼电商CEO，实际上所有这些大的企业之所以这么做就是为了线上线下相融合，但是融合确实不是这么容易的事情，因为现在这个行业内并没有一个样板工程。我们定位之后也不一定说我们这个融合的路就是平坦的，其实我们线上线下融合意识和观念还是比较成功的，因为据我所知，这么大的企业做电商还没有准时上线的。我们去年年底定的11月11号上线，今年就按时上线，那么这也说明从局部来看我们的融合做得很好。而且我们这次上线也举办了线上线下的活动，集团把这个活动的主题就定为线上线下一体化，重重优惠大酬宾。那么从这个活动主题也能感受到整个集团把这个线上线下一体化的意识很强烈，截止到目前为止都计划的很好。我觉得未来的路还比较长，我们也是万里长征刚刚开始，这个行业需要行业内的广大人士共同去参与推动。

传统企业做电商 要支持 引导 规范

　　腾讯家居：就是说路还是比较好走比较有信心。但是据天猫表示这次活动要打破线上线下的商业界限，整合全国1000多市县的30000多线下门店，线上线下共同参与大促，您觉得这是一个融合线上线下的好方法么?

　　汪小康：当然了，这也就证明了我们的战略定位很正确，线上线下融合式的发展是今后的主流。

　　腾讯家居：但是您最近应该也听说了红星美凯龙的董事长车建新下了三大禁令来抵制天猫双十一的活动，您对他这个做法赞成么?

　　汪小康：我非常赞成，而且我们居然之家和红星美凯龙都是家居建材行业的领军企业，对于传统的企业发展电商业务，我们的态度也非常鲜明。第一个我们是支持，电子商务的发展是一个新的趋势，我觉得是不可阻挡的，我们也不应该去阻挡，只要是先进的东西我们都应该去拥抱它。第二个我们要做好引导，因为我们作为行业的领军企业，作为建材家居行业的服务者，可能我们要引导我们的商家和商户去积极的开展电商，我们现在已经着手于我们的所有卖场都提供免费的WIFI服务，这可以让我们的商户和顾客都可以畅游电子商务、网购，但是我们也要引导商户，要遵从商业的基本的道德和规范。我们是肯定不允许商户把卖场的成交进行飞单，这个我们是坚决反对的。特别是这次天猫进行这个双11的活动，站在他们的角度我们认为O2O是不错的，但是他把POS机装到传统卖场，这个行为就类似于用勺子在我的碗里抢饭了，这个我们是旗帜鲜明，严令禁止了。第三就是我们要规范，作为我们行业中的领军企业，我们也有责任和义务去推动行业向正规的方向发展，包括车总说的这几个禁令，我们的态度也是旗帜鲜明的，我们也是严令禁止几个方面，我们坚决禁止商户把我们的销售额带往体外。如果你把POS装到我的店里，一刷单，销售额就流出去了。

　　腾讯家居：就是说像天猫淘宝“双十一”这种O2O玩法，对卖场是具有一定的破坏性的?

　　汪小康：那当然了，我们也和红星美凯龙一样禁止三个方面，第一，坚决禁止我们的商家在没有许可的情况下打着我们的名字在其他网站上宣传。第二：在没有允许的情况下坚决反对商家或工厂将POS机装到我们的店铺里来，将我们消费者的交易额载出体外。第三就是在没有许可的情况下，在同品同价的情况下在其他网站以低于实体店价格的价格出售，这也是我们坚决反对的。

　　腾讯家居：那您觉得其他卖场也会参与到这三大禁令中来吗?

　　汪小康：我个人觉得一定会的，因为家具行业协会前不久也发了规范行业的通知，对相关的行为也进行了明确的规定，所以我觉得为了整个行业的健康发展、有序发展，而且为了商户和消费者的利益真正落到实处，所以我觉得对这问题看法应该是一致的，行动上我相信也是一致的。

　　把服务视作生命 电商使服务更便捷

　　腾讯家居：其实很多企业今年纷纷加入电商，就是基于去年淘宝天猫有一个很惊人的数字——191亿的销售量，去年11月11号家居电商的表现也十分惊艳，那今年我们是不是对这个也非常的有信心?

　　汪小康：其实我们今年11月11号上线和天猫的11月11号的活动并没有什么特别的关联，我们刚刚上线，从某种程度讲我们还是婴儿，我们还需要不断去完善，去成长。但是从天猫的这个活动中我们也看到家居的某一个品牌成交额过亿了，但是大家可能特别关注这个数字本身，可能数字的背后大家没有去关注。官方的渠道得到的消息他的退货率，在百分之三十五以上，这是其一。第二，另外一个数据，在双十一前后一个月的销售要比平常有剧烈的下降，这就表示可能是把上下一个月的销售额集中一天，这就是天猫为什么要做预售制。这种方式是否健康也值得探讨。就像人一样，一天不吃饭，突然一顿饭吃两斤，可能对身体的某些器官造成很大的破坏。从另外一个角度看退货率这么高代表服务不到位，为什么服务不到位，是因为这种销售行为违规规律，就像你吃两斤饭下去说不定就胃下垂了，长期如此就会产生疾病，商业规律也是一样的。那么作为我们传统企业而言，我们将服务视为生命，特别是居然之家，我们一直把服务当成一个生命线，把顾客当成真正的上帝。所以我觉得这点是值得思考的。

　　腾讯家居：双十一集中来一个集中式的爆破销售确实是会对接下来的市场进行透支，而您说到的高退货率正是家居企业做电商的一个难题。那居然之家这方面有没有一个好的方法来解决呢?

　　汪小康：这又回到了居然之家的一个战略定位。居然之家做的是线上线下协同一体化的发展。建材家居行业有几大特点，一个是重服务重体验，第二是区域化销售特征非常明显，还有一个是他的购物周期比较长，同时二次购买周期也比较长，而这就对本地化服务要求比较高。居然之家做电子商务，我们就是依托于同服务理念，不管消费者从什么平台购买产品，得到的服务是一样的，甚至是比原来的传统服务还要更加便捷。比如消费者可以利用闲散时间在居然在线上逛一下，把心仪的物品收藏在收藏夹中，然后打开居然在线的手机APP，你就可以随时了解到居然之家哪一个店离你最近，可以导航到店，到店之后打开你收藏的产品，就可以清晰的告诉你你选的产品在哪个位置。我们就是利用电子商务来使对消费者的服务更加方便快捷。

　　腾讯家居：那么退货率高还是由于线上线下没有完全融合导致的吗?

　　汪小康：也不完全是因为这个。退货率高主要是由两点导致的。一是网购的产品本身质量不过关。服务再好本身产品质量不过关也是无济于事，只不过把麻烦降到最低而已，所以我们不管线上线下对于消费者质量的承诺是一样的。第二个就是因为这个形式本身违背常理，本身平时只能卖1000份，双十一卖了10000份，它原有的运营和供应链体系是适应它平时的运营模式的，而这个时候要采取一些非常规的行为，而这些非常规行为就一定会带来他服务水平的降低。所以尊重商业规律更重要。

　　腾讯家居：那这次双十一，我们在服务这一块儿已经做好准备了?

　　汪小康：我们应该说是做好了充足的准备，也特别有信心，但是我们也不排除会有这样那样的挑战。

鼓励品牌尝试电商 互帮互助共同成长

　　腾讯家居：“双十一购物狂欢”最开始是由天猫引领出来的，而居然之家最开始有一个品牌丽屋也是在天猫有一个旗舰店。那这个算是居然之家最开始对电商的尝试么?

　　汪小康：这个其实不是。在我来居然之前，居然的丽屋就已经在京东等平台开了店。丽屋是我们装饰公司的地下的一块业务，主要经营一些装修的辅材，所以它可以到各个平台去开店。我来了以后也是推动丽屋去天猫开店，第一是我在天猫服务了一年半，比较熟悉，第二是我更了解天猫的优势，所以我们是鼓励他去尝试的。但是那一块业务和我们居然在线没有任何的关联。

　　腾讯家居：那居然在线上线后天猫的店会回到居然在线上来吗?

　　汪小康：其实这次除了居然在线上线之外，我们的乐屋，就是装修建材部份，以及丽屋，装修辅材部分还有尚屋都会在居然在线上线。

　　腾讯家居：居然之家有2000多的品牌合作商，其中是不是很多在之前就在其他的平台上开展电商业务了的?

　　汪小康：是，据我所了解在这之中尝试触网电商的有80到100家。

　　腾讯家居：目前的运营情况怎么样?

　　汪小康：苦乐不均，有一部分的企业做得挺好，但是做得挺好的基础上也有苦恼。他们的线上线下的矛盾很难协调，中高端的品牌形象受影响，因为天猫上面的各种活动要求他们价格降得很低，所以他们就会创造一个新的品牌或者产品，但是这些产品又会影响他们现在的品牌形象。所以这些做的所谓好的就是他们价格压得很低，单纯从销量上来说还是不错，但是从整个品牌从长远来讲这个结果还有待商榷。

　　腾讯家居：那这些做得好的品牌会不会是以后居然品牌的主力军呢?

　　汪小康：应该这么说，所有居然的合作商户我们的要求是最后全部上居然在线。我们相信在线下发展好的企业在线上也一样会发展的很好的。也许刚开始有一个学习成长的过程，但是我们居然在线会帮助他们成长的。

　　贯彻“四同”原则 坚持线上线下共同发展

　　腾讯家居：您刚刚说到居然在线有个“四同”原则，同一经营体，同一产品，同一价格，同一服务。那同一产品线上会不会对线下造成冲击?

　　汪小康：我们回到经商的本质，就是把商品卖给消费者，满足消费者的需求，而卖出去的方式却很多，通过店面、互联网甚至通过电视购物，只是通过不同的手段和方式，产品还是应该一元化。这也是中国网购发展到现在一个很奇特的现象，有线上和线下的观念，我们去美国考察的时候都没有这个概念，第二个是线上产品和线下产品的概念，我觉得这是一个过渡的阶段，我们所有的产品最终一定会走向一元化。现在很多传统企业为了解决临时的矛盾，开发了两个产品，实际上对消费者来说，每个人有自己的偏好和自己喜爱的方式，如果能让消费者在任何需要的时候都可以找到你，而且找到的产品质量、价格和服务都是一样的，这样才是真正满足了消费者的需求。

　　腾讯家居：还有您说的“同一价格”。消费者选择网上购物的很大一个原因是因为这要比在实体店便宜优惠一些，如果线上和线下是同一价格，那对线上的销售是不是有一定的阻碍?

　　汪小康：你说的这个是很多人都有的想法和疑问。其实我们往前回想一下，以前会有人能想象在网上买家具吗?我相信觉得多数的人会觉得网购家具不可能，那又有多少人认为网购汽车靠谱，我们在天猫上、京东上都做过网购汽车，包括网购钻石。所以我觉得网购的本质慢慢地不在于他本身的价格，我们的消费者的消费习惯随着他年龄的增长、收入的提高、社会地位的演变，随着网购影响的深入，网上卖什么东西已经不重要，价格高低也已经不重要，重要的是我们买着真的东西，买着我们放心的服务。我们在美国考察时，美国的网购排行榜上，顾客第一考虑的是便捷和方便，第二才是价格，中国刚好相反。也就是中国电子商务发展历史时期所形成的，我觉得最终发展趋势一定是说我能买着好的、放心的东西，而且要享受到应该有的服务，也是基于这个判断，居然在线有了现在的中高端定位，而这也是未来的一个趋势。

　　家居电商前途光明 道路曲折

　　腾讯家居：现在虽然我们对居然在线是非常有信心的，但事实我们看到，目前还没有一个真正形成气候的家居电商平台。要想达到天猫、淘宝、京东那样的专业水准，我们是不是还有很长的路要走?

　　汪小康：对，我们行业人士都这么说，其实中国电子商务发展已经有十多年了，而建材家居的电子商务，2011年是元年，也就是到今年为止，这个行业电商才发展两年，为什么呢，是因为电商的发展是从虚拟、数字化程度很高的产品慢慢过渡到做服务做体验的产品，所以奢侈品、建材家具、包括大家电的电商发展都比较晚。这跟做服务有关系，随着这类相关的物流和服务商越来越多，服务能力越来越强，才让这类的电子商务成为现实。你说的对，这个行业目前来说还没有一个标杆企业，各个企业都在进行不同方向的探索，我们这个电子商务的市场太大了，这个行业可以容纳很多企业，我们也希望各行各业，各个企业从不同方式去探索，去摸索，特别像我们这种行业的领军企业，我们要去推动促进这个行业的发展。只要方向对了，就不怕路远。

　　腾讯家居：对，方向对了就不怕路远，但其实这个行业也有很多企业还没起来就已经倒下了的。就像最近倒闭的家居电商牛窝网，从成立到倒闭差不多只有三个月时间，您觉得它倒闭的原因是什么呢?

　　汪小康：我只是揣测，因为很巧合，我在广东开展会的时候，有一个行业人士的商户跟我转述牛窝网的专业模式时，我当时就说了它肯定做不成，其实我觉得但凡什么事要做成，一定要有核心的竞争优势，我个人认为它的核心优势没有让我感受到，但背后肯定是还有其他的原因，这我也说不好。

　　腾讯家居：牛窝网之死是不是很好证实了，电商不是谁都可以玩的，一个传统的行业，去改变现有的经营模式，除非曾经做出过瞩目的业绩，才有资格和能力去冒险?

　　汪小康：股市有风险，进入需谨慎，其实做任何事都有一定的游戏规则，我个人觉得创业也好，还是传统企业进入到这个领域也好，关键是有没有想过做这件事的目的是什么，比如传统企业做电商一定是增强自己的核心竞争力，而不是另开辟一条道路，另辟新径可不可以呢?也是可以行的，多元化，但对比较大的传统企业来说是利用新的思维方式，新的技术、新的工具来武装自己，让自己的核心竞争力延长，更强大。所以要说到在这个行业要做成功的条件，我个人觉得有几个方面，第一个不管是传统企业还是进入这个行业的创业者，你的战略和经营定位要清晰，你想干什么，把这个“what”定义清楚很重要。第二个方面尤其是对传统企业而言，就是组织保障和机制保障，因为做电子商务，经营方式和运营方式有很大差异。第三个就是人才，特别是我们做线上线下协同发展，最理想的人才就是既懂家居又懂电商，还要懂平台运营，这种三合一的人才基本上很难找。第四个是要有子弹，你的枪很好，也看到猎物了，但没有子弹不行，我们做电子商务就经常说前途是光明的，道路是曲折的。

　　腾讯家居：道路是曲折的，但前途是光明，居然在线是做好了充足的准备去打响这一战了，谢谢汪总跟我们聊这么多，我们也预祝居然在线在双十一能取得很好的成绩。