全球化的人们散居在世界各地，尽管他们早已以世界公民自居，但原来只是彼此听闻，生活从不交错，即使对于工作在同一个全球化公司里的员工来说，十多个小时的长途飞行也在不断提醒他们世界是有距离的。但是现在，网络硬件公司疯狂搭建通信设备，软件公司紧张的经营视频泡泡创造商业价值，它们让人们可以互相看见，可以一起工作，并窥探彼此的生活。

　　这个世界在变得可视的同时还开始有了复制品。旧世界正在加速碎片化的同时，“你”却在另一个世界里参与创建一个新的人类社会。在网络游戏的第二人生里，与现实生活平行的另一个世界正在形成，这里拥有一个彻底奉行自由和平等、低税赋、无监管、最大限度鼓励创新的社会，蓬勃的商业正在兴起，政府尚未成形，整个社会正在自动循着新大陆的历史足迹前行，商业世界正在整体将自己移植到另一个虚拟天地。

　　与此同时，旧世界也在向新的疆域拓展。乔布斯一如既往地继续将人类的生活压缩进小巧的平板里面，布兰森则开始了将普罗大众送入太空的征途，印度人米塔尔正在成为遍布所有大陆、更加全球化的钢铁巨头。人们甚至感觉到世界是否会变成只有两张电信网、两间股票交易所、两所钢铁企业、两个操作系统？而这个日趋平坦、透明和可视的商业世界里，新创的商业会更加随处可见，创新战术的小企业的挑战者们正在从全方位包抄这个同时进行着寡头化和多极化的商业世界。须臾之间更多巨像屹立而起。

　　历史似乎正进行着一次有趣的轮回。五百多年前，哥伦布使用简陋至极的导航技术穿越海平面，并安全返航，以此证明“世界是圆的”。他们在茫茫大海中折腾了71个昼夜，一直到1492年10月3日凌晨，才发现第一块陆地。哥伦布深信他脚下所踩的正是印度，而实际上，那是后来被命名为“亚美利加”（America）的崭新大陆。

　　几个世纪后，美国最受欢迎的专栏作家托马斯?弗里德曼（Thomas Friedmann）光顾真正的印度，同样进行了一次目的地为“印度”的旅行。他将自己比作现代版的哥伦布，并向世界得出了与哥伦布截然相反的结论。在将近500页的着作中，他竭尽全力地证明“世界是平的”。[9]他的印度之旅发现，这里的人们在顶尖学府里接受教育之后，已经掌握了当今最先进的科学技术。世界仿佛骤然变平—正像那些印度工程师面前光滑如砥的液晶屏幕，鼠标点击之间，已经能够轻易调动遍布世界的产业链条。全球化无可阻挡，美国的工人、财务人员、工程师和程序员现在必须与远在中国和印度的那些同样优秀的劳动力协同作战……商业世界的边界正在消失，交流正在变得平坦。

　　随着全球化体系逐渐建立，政治、文化、科技、金融、国家安全和生态发展这六种元素正迅速推动整个世界越来越平坦。在这个信息与知识时代出现的平坦的商业世界里，由于技术更新速度极其迅速，平坦意味着更多的开放，更多的生机，更多的风险可能。

　　这个时代的出现开始让传统工业企业处于痛苦的境地；许多传统的符合工业时代对于“好产品”要素要求的商品，比如功能齐全、价格公道、品质优秀等，客户却不再买账。在消费者面前的可选择的产品引导了消费者不可思议的对某些需求特别关注，他们会为产品的个性化需求耗费巨大代价，由客户个性需求决定的小规模、多品种、柔性化的产品设计已远远胜出。以手机为例，各厂家要生产尽可能多的产品型号，每种型号还要提供不同配置的多种细分产品，还要有几种甚至十几种外壳颜色提供给消费者作为个性化选择；洗发水从原来的洗发、护发、去屑三合一发展为分别围绕发质类别、造型需求等多达几十种以上的搭配组合产品；就连简单的男式西装，为了吸引更多的消费者，厂家开辟了量身定做、个性化选择钮扣、开衩、饰物配件等服务。

　　好产品不受欢迎至少意味着传统的产品三要素“功能、质量、价格”开始失效，而很多新兴企业战胜传统企业意味着企业规模大小与赢利能力之间开始出现分离，传统的“规模决定效益”的工业企业管理逻辑正在被颠覆；越来越多工业企业时代盛行的规范化、模式化、大工业生产的领域都开始向柔性化、个性化渗透。这个时代由于受到来自信息技术、生物技术、新材料技术、新能源技术、空间技术和海洋技术等新兴技术的推动与挑战，扩大了企业创造价值的活动领域，充分开拓了与市场相关的推动物质文明和精神文明发展的产品发展。事实是：我们面前的这个世界意味着一个不同于企业产品制造的新时代正在出现。

　　互动与社会化

　　2010年上海世博会所带来的影响持续而深远，人们津津乐道每一天进园的人数，每一个国家馆的特点，排队等待进馆的时间长度，“世博”成了这个夏天中国的最大的盛事。应《哈佛商业评论》的邀请，我也有幸参与到观看世博的人潮中，令我触动最大的是涌动的人流，也因此知道：上海因为世博拥有了与世界互动的载体。

　　关于上海世博的信息非常多，令我感兴趣的是可口可乐所做的数字营销。可口可乐跟腾讯的QQ团队合作，进行一个大规模的社会化媒体的活动。可口可乐将3个孩子和206个海宝送到世界各地去。不管孩子和海宝到了哪里，他们都会在那里和人们拍照、讲故事等。这是一个很美丽的关于“海宝环游世界”的故事，人们环游世界的故事，跟海宝联系起来。因为很多人都想跟世界分享、学习全世界都发生了什么。可口可乐在这个“海宝游世界”的活动中，还借助世博护照交换邮戳，它们已经收集了4亿邮戳，交换邮戳次数达到了4 000亿次。人们不断地在收集和交换邮戳。这是对世博会的纪念，对海宝的纪念，是纪念对中国2010世博会的感觉。就是这种很简单的活动，变得非常有影响力。这个可口可乐的世博新故事让我们理解新的顾客沟通的模式。

　　假设我们依然习惯选择电视、报纸，或者户外展示牌、楼宇广告，这些还不足以符合现在的消费特征。如今人们理解和了解产品以及服务的复杂性大大增加了，正是因为复杂性的增加，顾客与产品之间需要更加有力的黏合，而不仅仅是广告和传播。上海与可口可乐的选择可以给我们一个很好的启示：在今天，互动与社会化是好的解决方式。

　　另一个成功的企业是苹果，iPad所具有的特征正是互动与社会化，借助于iPad这样一个产品，平面传媒应对复杂性的问题得以解决，而顾客应对网络的复杂性得以解决，也正因为此iPad成为了一种生活方式，使得传统的PC产业以及诸如微软这样的公司也不得不调整自己的产品策略。

　　实现互动和社会化的核心是顾客与产品之间如何互补，关键是产品跟消费者需求之间的契合度。我并不是喜欢网络游戏，但是《魔兽世界》也不得不让我惊讶，这样一款产品可以缔造每年5亿美元销售额，上千万人参与，所有玩家一起分享着《魔兽世界》中的每一份珍贵的回忆。虽然《魔兽世界》只是一款游戏，但它对玩家们来说，是几年来时刻关注和牵挂的另一个世界。这款游戏之所以让这么多人痴迷，最大的原因是在魔兽世界里，人们可以按照自己的意愿与世界互动，构建一个与现实世界不一样的，但确是自己缔造的社会化。

　　整个环境的确已经改变了，你得承认这样的改变，从而考虑如何安排属于未来的自己。可口可乐（中国）高级整合市场总监安德斯?基格（Andres Kiger）说：“有趣的是，你要么违逆，要么上前拥抱。我们公司认为，这是一个很有吸引力的世界，我们要拥抱它。我认为，我们应该谨慎，不能太具娱乐性，不能为了技术而盲目追逐新技术。因为每天都有新的东西，每天都有新的产品。对我们来说，首先应该决定基调，然后决定哪些工具是你想要的，哪些是最有帮助的。就像可口可乐的世博故事，总会有令人吃惊的结果。”

　　得益于技术，人们了解资讯和世界的方式越来越多，因为互联网电视、云技术等，人们的阅读以及创新的方式已经发生了很大的改变，正如很多评论所说的那样，这些一定会改变传统的传媒产业，也会令人与世界的沟通变得更多元、更丰富以及更复杂。我们应该像上海世博、可口可乐、苹果这样主动拥抱创新，认识到这些变化，并欣赏和利用这些变化，让我们想要传达的信息更有影响力。

　　这就要求企业明白，今天的消费者控制着他们“想要什么”以及“什么时候需要”。在以前，顾客得找企业，比如说看企业设计的电视节目；但是现在，消费者在任何地方、任何时候，都可以看到电视节目，他们可以随时跟他们的朋友交谈。因此企业需要在今天改变自己的角色，主动和顾客互动，寻找与顾客之间的互补，了解什么方式是顾客习惯的、渴望的，了解怎样设计一个平台让顾客可以互动，形成社会化的网络。

　　人人参与成为新一代的消费特征，让大家联结在一起，本身就是一件值得学习的事情，所有东西都是新的，就如上海的世博园。技术让一切皆有可能，也让人们拥有新的感受和机会，而这些新的感受和机会又会推动技术的进一步创新，愿意尝试新的东西和平台，真的是很令人兴奋的事情。

　　从价值链到价值网络

　　IBM以“智慧地球”的观点，提醒人们商业模式的改变。智慧地球的核心是以一种更智慧的方法通过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们相互交互的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。如今信息基础架构与高度整合的基础设施的完美结合，使得政府、企业和市民可以做出更明智的决策。智慧方法具体来说是以下三个方面为特征：更透彻的感知，更广泛的互联互通，更深入的智能化。

　　更透彻的感知是指利用任何可以随时随地感知、测量、捕获和传递信息的设备、系统或流程；更广泛的互联互通是指先进的系统可按新的方式协同工作；更深入的智能化是指利用先进技术获取更智能的洞察并付诸实践，进而创造新的价值。

　　更透彻的感知、更广泛的互联互通和更深入的智能化，这三个特征需要人们从全新的角度来理解市场、资源以及环境，更需要理解目前市场运营模式的改变。从更多的研究看来，市场运作模式接下来有可能发生的变化，①利润转移；②中间商再生；③商业平台的开放成长。这些变化使得企业增长的方式也发生了根本性的改变，对于竞争优势的来源也有了根本性的改变，最初的中国企业是以“成本＋质量”的特征获得产品的竞争优势，使得中国企业具有了中国本土市场以及国际市场的分工。在此基础上，领先的中国企业以“供应商＋渠道”的特征获得了价值链的竞争优势，使得中国企业具有了自有的品牌以及融合资本的能力。但是，正如上面所言，市场环境出现了不同的变化，在今天，借助于企业价值链的发展，具有竞争优势的企业需要有能力构建商业平台，而其特征在于：产业价值+技术增值。

　　看看塔尔公司的做法， 一件衬衫交由上百家原材料供应商、加工工厂和店铺同步完成，而客户以正常的价格得到定制的衬衫。这家公司正是运用价值网络的协调能力占有美国所有礼服衬衫销售市场的1/8。正如eBay的前首席执行官惠特曼描述其企业战略时所言：“eBay公司是一个联系买家和卖家的市场，从根本上讲，它提供了一个全球性的在线交易平台，任何人都可以通过这个平台进行各种产品的交易。”塔尔公司和eBay公司都是借助于商业平台的开放性，构建一个价值网络，使顾客的价值得以实现。

　　近几年来，由于网络技术的发展，价值链管理被推上管理学科的热门舞台，很多企业纷纷开始了基于供应链管理的价值网络构建。在这些成功的企业中可以看出：价值网络上各成员之间的合作关系必须利用顾客利益去驱动和维持，这种方式的形成需要企业在充分考虑自身利益的基础上，通过共享价值形成利益共享的合作关系，以契约的形式进行固化，并在合同中加以体现。这种固化的合作关系不仅可以改善供应链性能，为买主提供稳定的供给，为供应商提供稳定需求，稳定的合作关系还可以减少事务处理成本，并加强合作。IBM公司获得价值网络的成功因素非常值得我们借鉴。

　　关注顾客。始终把最终顾客的需要和期望视为最重要的，并尽力识别和理解最终顾客的需要和期望，以作为决策的主要依据。

　　信息技术的应用。开发先进的信息管理系统，保证数据与信息在整个价值网络成员之间交流通畅；信息决策支持系统利用这些复杂的信息帮助管理者更好地进行决策并将之在价值网络内迅速传递。

　　与成员和顾客共享详细的信息，为顾客提供专有的服务。如销售终端的信息可传输到制造商订单处理系统并与物流公司共享。而对于顾客需求的判断也在共享的信息平台上得以展示，让顾客的需求可以得到专有服务。

　　绩效定量管理。时间和成本是关键衡量手段，在定量的基础上进行决策。

　　开放性的合作与服务。来自相关职能部门的团队成员紧密协作可以消除往常的组织界限并发现有益于整个价值网络的改进。消除人与人、成员与成员的藩篱，实现整个价值网络的协作。

　　制订利益共享计划。利益共享对价值网络各方来讲都是很重要的，只有充分调动价值网络各方的积极性才有可能产生协同效应。

　　今天领先的企业相信价值网络共同体的力量，它们愿意并准备付出必要的时间和精力。它们认为：与价值网络成员一起经营是一种应对挑战和寻求突破性发展的解决方式和战略。一个企业不可能为所有人提供全部产品，但通过价值网络的构建，企业就能更接近这个目标：这令企业得以创造一个有利于顾客的环境，并能始终超越其目前的行业水准。

　　价值网络的建构也是经营学、管理学和哲学的汇集，或者说它不仅仅是一种行为，它还是一种思想，更是企业一项长期的商业发展战略，为企业迎接商业挑战提供了发挥协同优势之路。

　　多年前，IBM就提出商业发展的新模式：商业平台的开放成长—产业增值的增长方式。IBM围绕着价值网络展开了自身成长的创新，而具有同样追求并获得成功的企业有我们熟悉的亚马逊和易趣。亚马逊的传奇是什么原因创造的呢？一方面是自身完善的组织结构与卓越的远见，而另一方面是和联邦快递及UPS公司之间的内容限定、约束与捆绑。正是价值网络的协调能力造就了这些成长型的企业领袖，而苹果无疑是这其中的佼佼者。

　　也许需要好好理解和认识基于互联网的产品了，不要简单地理解为这是一个新的产品，还需要警醒，这是一个新的商业模式，一个运用价值网络获得开放性成功的商业模式。这个全新的商业模式和我们以往所熟悉的商业模式最大的不同在于，不再是关于成本和规模的讨论，而是关于顾客互动与价值分享的讨论，无疑后者更加具有顾客价值的体验性。