新媒体时代确实给整个业界看到了不同的变化和很多传统企业、传统行业在2012年的增长不一样。新媒体众多的企业在2012年逆势上扬，从2011到2012年，观察新媒体新营销的时代，不难发现呈现的三打特点是越发明显，个人化、视频化、专业化贯穿整个新营销的发展。

　　2012年可以看到微视频已经爆发，越来越多的营销人员社交网站上发布微视频，更多的视频内容是微视频的内涵。因为它不仅可以作为产品营销的形式，同时可以大量承载品牌文化的传播。有人预言2012年是视频营销的一年，在新的营销时代不难看到两个正在困扰业界的主要问题：一、业界还是有一半的广告费被浪费掉，广告主更多的关注不再是获取用户的访问量和注册数量，而是品牌和用户之间能够发生多少次关系，精确多少用户并准确推送了有价值的信息给有真正需求的用户。这可能是整个新营销时代所要面临的第一个问题。二、社会化营销。现在社会化营销是社会化关系的管理和内容的管理。社会化营销的本质是营销技术还是管理手段，这是业内关注的第二个问题。

　　基于新营销时代的快速变化和给大家带来的巨大市场机会，易观国际第五届新营销年会于2012年6月28日在上海华亭宾馆开幕。易观国际副总裁葛惟颖进行开场演说，来自搜狗、暴风影音、风行网等高层，为我们带来云端、KPI思维、视频端、视频营销等企业实战经验的分享。

　　以下是部分演讲嘉宾的精华部分：

　　易观国际高级分析师董旭：探析新媒体营销大聚变

　　今天身处在营销或者媒介被广义定义的年代。换句话说，我们目前所身处的是无处不媒介，无处不媒体的时代。尤其是在互联网集团化征战的背景下，其实是聚焦到两个关键词：一个聚变，一个是变。

　　随着传输介质以及信息传输媒介的改变，我们的生活发生了翻天覆地的变化，特别是互联网和移动互联网出现之后。大家生活当中整体的通讯方式以及我们接触的媒介和媒体形式也在发生变化。聚焦营销行业，全球广告市场相对平稳增长的态势，2010-2014年增长率都维持在5%左右。而在线广告市场，从增长率上可以看到一个非常明显的，或者高于整体广告市场的明显增长。中国的市场和发达国家相比还是存在非常大的可挖掘和可发展的空间。

　　在这样一个大的环境下，今天要聚焦到第一个关键词：聚合。这是和互联网行为是分不开的。我们看到以下现象：线上媒体的界限是日渐模糊的。从用户观看电视的终端使用行为上可以看到基本上只有一半的用户只是单纯在看电视节目，另一半用户都在使用不同终端。看电视的同时在使用电脑的用户占到11%，在看电视的同时使用手机的用户占9%。看电视的过程既使用电脑又使用手机的用户占到30%。

　　目前可以看到用户在接触媒体的时候，或者使用不同终端的时候，大家的使用行为上来讲已经很难区分它是通过哪种媒介形式接触到目前所投入的无论是广告主也好，还是代理营销也好的内容。当一个用户在接触到广告主的营销内容时，可能不是通过户外投放相应的广告，也可能是候车厅的广告。

　　这是目前用户在市场上的聚合变化，或者是聚合的现状。

　　聚焦到第二个关键词：变化。目前的营销市场是一个老壶装新酒的时代背景，但是在这种时代背景下，各种微创新是影响今天市场发展的。

　　特别是在今年这一年可以看到从搜索引擎这一块无论是输入方式还是输出方式都发生了改变，比如说图片搜索、语音搜索、推进引擎、结构化搜索等等。

　　基于这种微创新的过程，我们可以看到从广告主角度来讲原来的时候大家是购买关键词，现在广告主更加要求是购买到每一个用户的头上。基于此，从技术服务平台转变到媒体服务平台。

　　再聚焦到中国的网络营销视频商，大家可以看到爆发式的增长。从视频的营销形式的突破上，可以看到目前越来越多的营销形式为大家所用。这些营销形式是直接使得很多广告主对于电视广告的预算直接划拨到视频媒体上。这是目前视频发展的现状。

　　最后我们说作为广告主也好，还是媒体也好如何建立市场。不得不承认目前用户已经处在跨平台的云化服务，推动着营销进入新的征战。首先去迎合聚合的形式，单纯的去发展线上或者线下的服务已经不能满足目前用户所处的市场环境。所以线上以及线下能力的耦合推动了服务走向成熟非常重要的前提。

　　今天已经进入到互联网集团化作战的时代背景，从互联网厂商来讲，大家都听过开放平台或者合作方式获得更多的合作伙伴。腾讯在2011年总收入达到300亿，百度是150亿。今天在这样互联网的大环境下，如何界立这些大平台使得我们事半功倍的走向成功，是大家需要考虑的。

　　风行网副总裁王宇鹏：解读"5R营销策略"

　　网络视频已经成为时下互联网最主流的应用之一。来自DCCI的统计数据显示，到2011年，中国网民最常访问的网站类型排行中，视频网站位居第三位，仅次于门户网站和搜索引擎，高于游戏类、新闻类、电子邮箱和社交类网站。目前，网络视频使用时长在工作日达到18%，在周末则达到20%，而同期的电视使用时长则分别为12%和14%，可以看出，网络视频使用时长已达到电视的1.5倍。影视剧类长视频成网民最常用的视频应用，其中电影和电视剧分别以92.6%和87.2%高居榜首。

　　针对上述数据，风行网制定了"5R新媒体营销策略"：即"Reach"海量用户、"Rich"高价值白领群体、"Resounding"最新最全影视版权库、"Responsible"传播媒体责任、以及"Remarkable"开台网融合先河。

王宇鹏介绍，覆盖全球2.56亿用户的风行网所拥有的庞大用户群凸显了其平台价值，目前其用户增长速度是行业平均水平的六倍，收入增长达到行业平均水平两倍，是国内第一家成规模盈利的视频网站。在用户群体结构方面，风行人群拥有"白领基因"，年龄主要集中在22-39岁，分布于全国各核心区域，拥有高学历，爱好新事物、追求生活多元化，重视生活质量，相应的收入水平决定了他们拥有较强的购买能力。

　　就内容价值而言，风行网作为中国第一正版影视剧平台，拥有3.1万部电影、10万集电视剧、1500部综艺动漫，每日更新超过120部，堪称全网最新最全影视剧版权库。通过与东方卫视、光线传媒等众多全国主流电视台及影视制作公司进行全方位的深入合作，保证了风行网高品质内容的供给。此外通过智能检索和互动分享功能的植入，使得平台内容能够精确高效送抵用户。

　　王宇鹏进一步指出，在积极引进版权内容的同时，风行网还通过自制综艺节目、微电影，并发起微电影大赛，以"风行出品"倡导正确主流的价值观，让观众感受到温情和真诚，唤醒人性和文化之美，重建道德。由此体现出其作为新媒体的社会责任。

　　王小川：互联网营销背后的云端故事

　　社会化营销和视频化营销，从这个领域看营销谈新趋势，广告最终一定要变成收入，要变成企业的价值。反映在公司的市值，市值的反映是在PE上。

　　首先来看传统的门户，搜狐12%，百度33%。从资本市场，大家的看好度是不一样的。在营销里面，门户包含有垂直门户，不仅是搜狐、新浪，另外有搜索。它们之间是有依赖关系的，叫螳螂捕蝉，黄雀在后。以新浪、搜狐为代表也会花不少的钱获取用户的来源是在于搜索引擎和导航站。首先给大家看到的是网站背后的依赖关系。

　　搜索怎么来？大家认为百度的流量是来自百度首页，其实不尽然，百度有一半的流量比如说是来自于Hao123，比如说来自于浏览器的地址栏。

　　再往后走，今天做浏览器的通过输入法和安全产品，互联网传统生态的旧瓶子正在进行新变化。在这种领域里，我们看到各个公司的渗透率，前端新浪、搜狐很大。这是一个内在的格局。

　　再往前走，往上走是服务器网站的模式。往下走是端应用的模式。无线领域的应用就在端的领域，无线的行业更清晰的是端的状态。这是我们提到的所谓云端的架构。

　　在云端模式里面也存在自己的广告，我们今天更多的广告是在云端的。有易监测的功能，而且广告资源多、易接受。端不一样，端不易监测，广告资源相对少，而且不易接受。但是换过来在端这一头有两个好处，一个是用户黏性强，不管是浏览器也好，还是安全卫视也好，还是输入法、QQ也好，用户黏性高，停留的时间非常长。另外一个好处：它的广告是主动配送的。云端的广告是被动的。最后提到广告创意，云端是成熟的，客户端是创新的。在广告创意里面，云端享受了成熟市场，端更多的广告开始出现。

　　云端有各自的优势，有一条在广告本身上是产生合力的。作为一个组合的广告，我们有机会可以做到易监测、易接受、用户黏性强、广告交互主动、广告创意成熟+创新。更大的好处：它是一个完整的商业循环。今天我不是谈营销的，而是谈完整的循环。云的流量变现能力最强，通过端把流量送到云去。不光讲营销的趋势，而是现在互联网企业本身在中国发展的趋势，也是向云端靠近的。

　　随视传媒高级VP沈雁：分享"娱乐社交+"

　　为什么会有娱乐营销的解决方案？其实之前有很多的植入，大家都看到过知名的果汁品牌，会很多剧中会看到家庭装的包装出现在桌上，还有特伦苏都会出现。还有一些定制剧，比如《与时尚同居》，其实很多的植入都没有完全发挥出广告客户的意图。

　　它的娱乐精神和品牌的信息总是相分离的。包括剧本身，观众都觉得不是很爽。从制片人的角度来讲情节也不是很流畅，从广告主的角度来讲为什么没有发挥到情节更深刻的优势。其实这需要新的方式、新的流程，新的植入标准，包括把娱乐的影视剧本身、社会化媒体、艺人的行动结合，在这里面才能发挥出来娱乐营销的作用。

　　有几种我们输入的植入方式。一是道具植入，如果没有语境的提及，只是在主角或者配角的手上晃来晃去，很难实现让观众接受或者让观众有意识的选择和寻找的作用。比如说我们看到《失恋33天》，这个电影播完之后，很多人在淘宝上搜桃花枕。必须商品本身和情节、人物、当中表述的娱乐精神有一个很好的合拍的植入，才会被观众认知。举个例子，之前大家都看过孙红雷为京东商城代言，这是从去年刚开始的。

除了在《男人帮》看到京东的网页、快递单子，我们还会在网页上面看到孙红雷用同样的造型出现在京东的网站上面和车身广告上面，他把京东的自有媒体和购买广告媒体，有很多的文章、公关稿包括微博都在探讨这样做会让用户更烦，还是实现更好的效果。

　　最终是把这三类媒体整合起来，用统一的视觉形象让观众认知到京东是适合日常生活的。现在我们看到植入的方式会越来越多的变得更全面，而且它出现的媒体形式会越来越多样化，不仅仅是在电视剧里面数镜头的描述。

　　我们推出来的服务核心内容，会去做很好的植入规划。就是企业会对自己品牌商品的定位。会认为我代表了什么样的生活形态，整体典型顾客的造型是什么样子的。在合适的情节当中出现，在情节播放的同时是不是还有其他的一些媒体来配合。

　　我们会在一个娱乐的内容作为核心当中，在不同的媒体形式上面，在不同的观众反馈行为里面，在这些事件当中，在最终形成话题传播当中，可以完成一个传播，为客户实现植入最大效益，不仅仅在电视里面出现几秒钟的镜头，关键是怎么样能够利用在公共电视台播放的情节，它能够让大家主动的再去参与，再去互动，再去有更多的传播。

　　娱乐营销像微博这样的社交媒体，商业化的亮点也是它的推动力。这是我们看到的最简单的事情。

　　暴风CEO冯鑫：视频广告很有价值

　　今天中国网民一天大概出现15亿的PV，由最终的搜索产生。传统页面，中国网民一天打开150亿的页面，每个人平均打开7、80页是很有可能的。视频是15亿VV，搜索10亿的PV，今天产生了200亿的价值。传统互联网经历这么多年，100多亿的PV产生300多亿的价值。视频10亿的VV，到今年为止有80亿的价值，未来2-3年会超过200亿的价值。

　　冯鑫认为，如今互联网核心的广告可以分为三类：搜索广告、传统互联网广告以及视频广告。其中，搜索广告的文字效果比较很差，视频大于图片，图片又大于文字。而视频广告在这一块儿则是满分，"视频是最互动、最丰富的，展现幅度比较大的。"

　　通过多方面的数据收集和研究，冯鑫得出一个结论，广告的本质有三个：一是给谁看，是不是在给对的人看;一是看到了什么，用什么形式展示出来;还有就是是否真的看到了。同时还有两个重要的原因：一个是干扰度和注意力。

　　虽然用网站看视频的用户质量并非比桌面视频高，而且桌面视频并不弱，可是量度少，广告投放偏低。冯鑫表示，搜索广告和传统广告干扰度偏低，虽然有十几条信息并列，但是每条信息会很少。视频广告篇幅也偏低，周边虽然有信息，但用户不一定注意到。

　　冯鑫最后小结：第一个问题：给谁看？是不是用播放器看视频的用户质量就特别低？是不是用网站看视频的用户质量就特别高？播放器和网站有一个区别，上班的人看得少，下班的人看得多。软件使用有些成本。这是个平局。第二个：展现。桌面视频是赢的。第三个：接受力。注意力可以被打断吗？一个人打开播放器的时候可以打开另外一个网站吗？但是打开网站的时候可以打开很多窗口。这也是桌面视频赢。第四个：网站规模大。我们投的不是位置，是投的CPI。最后一个：价格。价格当然是桌面视频偏低，因为买的人少。