营销大师菲利浦•科特勒曾经将市场营销问题归结为三个重要的方面：战略、战术和可持续发展。并指出战略的关键是定位，战术的关键是差异化，而可持续发展的关键是品牌。

　　我认为，更关键的是营销战略与战术的统一。战略与战术统一，可持续发展问题也迎刃而解；而战略与战术不统一，企业的营销工作往往毫无章法，更严重的是相互削弱，自乱阵脚。如伊莱克斯、阿尔卡特就因为在中国市场战略与战术的不协调，表现差强人意。最近我在南京一家著名的广播节目中听到别克Lacross的一则广告，一对小夫妻津津有味地谈论别克Lacross的省油性能，让人感觉Lacross好象是一款家庭经济型轿车，可见这种毛病国际著名大公司也不能幸免。造成营销战略与战术不统一的原因主要有三点：

　　一、定位不到位

　　战略的关键是定位，定位概念自从被提出以来，就成为市场营销人员手中的利器。如果评价说一个企业没有市场定位，那简直可以算是对企业营销人员的一种侮辱。但是，定位太笼统，定位不到位是当前企业营销工作的一个普遍现象。定位不到位，则战略不清晰，战术就无所适从，这是战略与战术不统一最常见的原因。

　　我觉得，我们营销人员应该向金庸先生学习。好比“英雄”这个概念，在金庸先生笔下，有郭靖的质朴善良、杨过的痴心如狂、萧峰的豪气干云、令狐冲的洒脱不羁，千人千面，栩栩如生。同一部《笑傲江湖》，同是枭雄人物，就有岳不群的“伪”、任我行的“傲”、左冷禅的“奸”，东方不败的“疯”，令人拍案叫绝。而很多假冒金庸先生名义的武侠小说，人物、情节雷同，让人一看，真伪立辩。

　　市场定位不能简单地划分为“高档、中档、低档”，而是要进一步细分，在定位上下真功夫，下细功夫，从目前情况看，一般企业至少要再进行两次细分。特别明显的是例子是白酒市场，许多企业的市场定位就是“高档”酒，没有更具体的市场目标，企业的营销手段容易形成跟风潮，你用什么手段，我就用什么手段。一个有创意的例子是，南京“当兵的人”酒业公司，提出中国“军酒”的定位概念，以部队和退役军人为目标市场，销售队伍由退役军人为主，以战友情促销，在白酒市场异军突起。

　　二、差异化太纤巧

　　战术的关键是差异化，差异化也是考验企业市场营销部门和广告、策划公司才华的关键。每个人都殚精竭虑，都想出奇制胜，结果往往是剑走偏锋，陷入诡道，追求细节上的变化，忘掉了战略的根本，混淆了市场的视听，也不足以体现产品真正的不同。

　　雕塑家罗丹曾经创造了一座雕像，每个参观的人都惊叹雕像的一双手非常迷人，让人意想不到的是，罗丹却将一双手毁掉了，他说，这双手破坏了雕像的整体感觉。差异化是由产品、价格、渠道、促销等多方面共同形成的，也是一个整体，不可任由其中之一盲目求新求变。

　　差异化太纤巧，则容易偏离主题，虽可以起到夺人耳目之功，却不能体现战略的意图，如同天空中的焰火，随风而逝。这是战略与战术不统一的又一原因。“金刚怒目，菩萨低眉”，都体现佛法无边，企业差异化不仅要“万变不离其宗”，还要“万法朝宗”，突出主题，突出定位。

　　三、统帅的意志不坚定

　　克劳赛维茨在《战争论》中关于战略有两个重要的观点，一是战略必须考虑军队的武德和统帅的意志等因素，二是战略不能离开战场，要适应战场的变化情况，一刻也不能停止工作。战略要适应战场情况的变化，不难理解，可是统帅的意志对于战略实施的重要性还没有引起企业家的普遍重视。

　　市场上充斥着各种各样的信息，企业的主要决策者要不停地承受不利信息的压力，要抵制各种短期利益的诱惑，才能使既定的战略战术得以顺利实施。企业领导的意志不坚定，就会被各种信息包括虚假信息所迷惑，就会对企业的战略产生动摇，这时，战略的变化仍在摇摆之中，战术就失去了战略的指导，容易形成严重的后果，犹豫不决历来为兵家所大忌。