今年以来,各大酒企纷纷推出自己的新品。中投顾问发布的《2010-2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示,五粮液于10月份推出了定价千元以上的酱香白酒“永福酱酒”,泸州老窖推出了定价1800元的超高端白酒“国窖1573·中国品味”,山东景芝酒业也将其首创的芝麻香型白酒价格定在了千元以上。
中投顾问食品行业研究员周思然指出,不管是全国品牌还是区域性品牌都先后迈入了千元大关,表面上看,不少企业都进入了超高端市场,然而真正要打造白酒奢侈品品牌并非易事。就目前市场销售来看,千元以上的白酒产品除了茅台、五粮液的销量较为稳定外,其他品牌发展并不理想。
应该说,打造白酒奢侈品品牌成功率最大的应属领军超高端市场的茅台、五粮液。一方面,它们都具备稀缺性这个奢侈品的最显著特征,拥有不可复制的产地区位优势,另一方面,茅台、五粮液的品牌价值高,营养成分自然独特,是身份和地位的象征,这也符合奢侈品追求功能性和精神性的特征。
虽然茅台、五粮液优势显著,但跻身奢侈品行列的难度仍然较大,主要是因为茅台、五粮液这两大白酒巨头并不具备打动消费者的强烈个性化。目前白酒市场上产品同质化现象非常严重,茅台、五粮液虽享誉全国,但真正分析起来,相较其他白酒品牌,它们并不存在明显的文化、个性及品牌的差异化。因此,要打造成奢侈品品牌,发掘个性化的品牌核心价值并采用差异化的传播系统显得尤为重要。
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