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　　据资料统计，在美国，1964年尚有80%的美国人看报纸，今天却只有50%了，其中年轻人不到20%。《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer在书中担忧地告诉我们：假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。结论虽有些夸张，但却不无警示作用。网络的出现，直接“夺”走了相当一部分读者。近十年来，中国有大量伴随着网络长大的新生代，报纸对他们几乎没有什么吸引力。年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取新闻信息。网络的出现，还不断改变着人们的阅读习惯，导致原有报纸的读者对报纸的依赖度降低。互联网相对于传统报媒最大的优势更在于随着社会的进步，人们自我意识的增强，对参与社会公共生活话语权的欲望增加，已不再满足于被动的接受传统媒体的资讯了，而是要对所接受的信息发表自己的看法，让社会听到自己的声音，以获得一种参与了社会治理的满足感，而能提供让人们随意发表意见的平台，则只有互联网。

　　纸媒未来的出路

　　报纸受到新媒体的冲击，其本质是使报纸的读者群减少，报纸的影响力降低，导致发行量和广告收益下降。因而我们对报纸下一步发展的举措，就应当紧紧围绕着如何解决这个根本问题进行思考。创造出一种新的发展模式和新的盈利模式，方能使传统报媒的发展立于不败之地。

　　媒体的首要功能是宣传载体，但从根本上讲，媒体是一种文化产品，其向消费者销售的是丰富的内容，以使更多的人去关注它，这是媒体价值的基础;另一方面是向广告投放商销售媒体的影响力，使其投放更多的广告。因此，传统报媒的发展出路，就在于能否重新“夺”回读者，重新“夺”回广告投放商。要做到这一点，“争夺”网民是实现这个目标的关键。因此，作为传统媒体的重要课题，就是要解决当受众因为网络的诱惑而与传统媒体渐行渐远的时候，如何以新的方式加紧保持住同他们的亲密接触。

　　在网络的冲击下，我们要留住读者并非没有可能。当传统报媒受到新媒体冲击的时候，对于传统媒体来说，这既是生存危机，却又是很好的发展机遇。我们可以充分借助网络这个平台，去实现在原有体制和机制下所不能实现的目标。因此，为了抓住和留住如此庞大的消费群体，保证报纸有良好的生存基础和巨大的发展前景，报纸应当走与网络结合的发展路子——这才是报纸发展的根本出路。

　　报纸与网络结合发展的操作原则

　　传统平面媒体向新媒体转型的根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现报纸价值的基础——读者请回来，将报纸赖以生存的广告商吸引回来，将我们所生产的文化产品——报纸，以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这就绝不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式。所以，发展纸质媒体所采取的一切措施，都必须要符合以下几个原则，方能有效的促进媒体发展：在更大范围内吸引更多的读者;能更好地提升广告的价值，吸引广告商;实现报纸向跨地区、跨媒体的发展目标;进行多媒体的整合营销，提升媒体的品牌影响力。

　　具体的操作路径

　　建立自己的网站。网络具有更新快，信息多，网民多的优点，但传统媒体也有其权威性和新闻采编的内容优势。两者结合起来则如虎添翼。因此我们可在互联网上设立独立网站，形成跨媒体的综合信息平台。网络媒体可以突破传统媒体所受到的版面和时间的限制，可真正实现全天候的开放和运转，可以极大地弥补传统平面媒体的不足。同时，充分利用网络的特点，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容，如提供当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务，并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，担当起一个城市在互联网上的一个窗口平台。

　　利用网络实现覆盖，重新占领媒体市场。由于社会生活的丰富性与多样性，使受众对生活资讯产生了多重要求。那么如何有效地满足这些读者和消费者的多种需求，争取更多的消费人群，就成为传统报业新的市场机会。笔者认为，我们可以充分利用网络的优势，将海量的资讯细化，以满足不同消费者的需求。这样细分市场的结果是既全面覆盖了市场，聚集了消费者的眼球，又吸引了广告商的眼球。

　　对于报业来说，媒体细分主要表现在两个方面：地域细分和行业细分，其实质都是传媒对市场多样化需求的适应。通过网络这个平台，我们可以做精、做细消费者有需求的内容，形成对传播区域内目标受众的最大覆盖，从而达到在最大范围内对读者群的影响，重新产生新的媒体市场，从而建立起新的盈利模式。在新媒体迅猛发展的今天，平面媒体可以网络为技术平台，将自己的编采内容细分，通过细分后的内容全方位满足不同需求的消费者，以达到读者全覆盖和区域全覆盖。

　　整合集团众多报纸资源，扩大集团品牌影响力。目前国内各地的报纸都存在着严重的同质化倾向，结果是哪家媒体“模样”都差不多，读者选谁都一样。这也是造成传统媒体读者分流、广告分流的一个重要因素。因此，我们可以借助于网络，利用集团各报纸的编采力量与资源，将报纸信息源的整体规模优势和报纸的传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，做成一个上规模的、有丰富信息量的、有巨大影响力的网络媒体和大型新闻网站。这个网络媒体不只是一个内容集成的展示平台，而且还是一个报纸信息的综合分类与加工整理的加工厂，这样可大大提升集团的品牌号召力。今后则可利用集团品牌的号召力，逐步整合其它媒体，以实现效益最大化。

　　建立视频网站，进行跨媒体和跨区域发展。目前，党中央号召大力发展文化产业，提倡国有媒体进行跨媒体、跨行业、跨区域发展，但在现行的行政区划和管理体制下，真正要进行跨媒体、跨区域扩张，是比较困难的。但是，网络的出现，却给传统媒体的全方位扩张提供了极好的技术平台，使得原本困难重重的跨越，变成了轻而易举的可能。可以充分利用网络这个高技术平台，将平面内容与影像内容结合起来，以增强对消费者和广告客户的吸引力，如对区县经济的宣传，对旅游、房地产、酒店、求职、教育、医院、网络销售等领域的宣传，都可以通过有着跨媒体、超越区域性优势的网络视频来完成。从今后的发展前景来看，网络视频将不再仅仅是纸质媒体的赢利补充手段，甚至完全可以超越纸质媒体而成为一个独立的赢利平台。笔者可以断言，从现在起，哪家传媒集团抢先跨出经营网络视频这个新兴媒体的步子，则就可以抢先于其它媒体完成跨媒体和跨区域发展的目标，进而可抢先在全国做大做强。

　　建立报纸的立体营销网络，提升报纸的广告价值。传统报纸的经营是单一的，其结果是在同质化竞争的环境里，要么广告流失，要么广告价值不高，同时还导致了报纸的发行量下降。现在我们所要改变的就是这样一种单一的经营模式，实现对平面媒体的立体营销。具体做法是向与传媒相关的产业方向拓展，进行多元化经营。这种多元化拓展要紧密依靠不同媒体进行捆绑与交互经营，将同样内容以不同形式在不同媒体上发布，原先只在平面媒体上出现的广告，现在可以同时出现在不同的媒体上。这种多媒体展示所产生的综合效应，可以提升原有广告的价值，因而也就实现了对报纸的立体营销。如美国报纸开发出网络版，提高与读者的交互能力，做到收入结构多元化。其网站广告收入成为纸质媒体的重要补充。《华尔街日报》在全球拥有170万的读者，同时还拥有70万左右的网站付费阅读读者;《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》也各自拥有100万左右的报纸读者，但他们的网站目前实行免费阅读的方式，其中《华盛顿邮报》网站读者为报纸读者的8倍。这么大的流量，为这些网站创造了巨大的广告收益。与此同时，这些报纸在广告销售上也将在线广告与平面广告实时捆绑优惠，以此推动广告的交叉营销。在这样的综合经营下，网站广告收入的增长成为各家媒体集团运营额增长的一个亮点，同时拓展新兴业务的想象空间巨大。另外，由于这种媒体产品结构的变化，也会改变过去同一传媒集团的不同媒体进行同质化竞争的局面，从而创造出更多的经营收益。在华盛顿邮报集团2004年28亿美元收入的总盘中，《华盛顿邮报》的广告收入为8亿美元，有9亿为电视台、报纸发行、网站、杂志、出版业的收入，但其教育培训费用的收入为11亿美元，第一次超过了报纸广告收入，显示了报纸在以多媒体手段经营下的巨大潜力。

　　毫无疑问，传统平面媒体已经走到了一个转折点上。从现在开始，就必须要跳出单一的报纸经营模式，而要将报媒的发展纳入到文化产业链的思考之中;必须开始逐步改变目前业已习惯了的商业模式，创造出新的产品模式、营销模式和商业赢利模式。只有这样，才能在新媒体的强力冲击下继续发展，并永远立于不败之地。