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    站在游泳池的边上谈游泳和在水里游泳的体会是很不一样的。在上边的人会说，你游泳的动作该如何如何，可是对水中游泳的人来说，能抬起头来吸一口气才是最重要的。

　　———路长全

　　认识路长全是因为他的《解决》，《解决》的包装及书的发行手法，完全迎合了路长全在该书中阐述的“视觉冲击力比美丽更重要”的营销基点理论———打开书的扉页，路长全写道：“没有一个企业强大到不能被挑战；没有一个企业弱小到不能被竞争”，骟情的语言引起了多少小企业的共鸣，谁不往下看？而在书的最后一页，我们看到这样一句话“我只用1%的时间来写书，其它99%都在实践”，你难道还不用1%的时间买书，99%用来学习“解决”？路长全将他的营销理论直接搬到了《解决》的包装与发行上。《解决》被营销精英们喻为“营销葵花宝典”；《解决》也获到了15万册的销量；2004年营销书销量排名第一的就是《解决》，一本有视觉冲击力的书带给路长全很多东西，也带给营销行业很多思考。在6月12—13日举行的第三届南中国企业培训与发展大会上记者和路长全先生就营销的话题做了深入的交流。 

　　视觉冲击力比美丽更重要

　　记者：路老师，在《解决》一书中，我发现你用了大篇幅的文字和实例来阐述“视觉冲击力比美丽更重要”，那么你的《解决》是否也是“视觉冲击力比美丽更重要”的另一个作品？

　　路长全：我在《解决》里是用了很多事例来说明“视觉冲击力”比“美丽”的重要，看完《解决》应该是美丽也很重要的感觉吧！（笑）我的每本书都在创新和突破，所以在这本《解决》里，你学习到了切割营销以及营销基点，这些都是非常美丽的，而它本身视觉冲击力并不强。

　　记者：还是视觉冲击力与美丽的话题，对于你所从事的营销咨询行业，你可以用上述理论总结一下吗？

　　路长全：对于我们这个行业而言，共经历了三个阶段，第一个阶段是点子阶段，那个时候一个点子可以救活一个企业，可以说是美丽重要的阶段；第二个阶段是标王阶段，在央视打打广告一个企业就可以各领风骚几个月，标王阶段到95-97年是个高潮阶段，应该是视觉冲击力重要的年代；到了现在是系统策划阶段，从定位、策略、渠道、队伍建设等等方面都要兼顾，应该是视觉冲击力与美丽并重的阶段。

　　不得已而做营销

　　记者：从你的书中，我们可以感受到你是一个充满激情并喜欢竞争的人，路老师从事营销行业这么多年，你的这种“好斗”的精神源泉是什么？

　　路长全：市场是最坏的老师，他没有教你就开始考你，我们能够成功靠的是毅力和信念。其实对于营销人而言，从事营销行业是一个不得已而为之的选择，踏上营销路就如踏上了不归路，从此不能再回头。就如你喜欢一个女孩，你要追求她，你明明只有1%的希望，你还是很执着地追求。

　　我认为营销是一个没有完美的解决方法，而人的本性又喜好追求完美，所以在营销的过程中让自己不断提升去追求完美，就是我好斗的原动力。

　　记者：完美者是孤独的，那么你这个追求完美的营销人孤独吗？

　　路长全：有个朋友问我，你抽烟吗？我说“不”；他有问我：“你喝酒吗？”我说“不”；所以我是孤独的，因为我没有时间去抽烟、喝酒。我孤独，是因为我需要冷静，冷静的过程就是孤独。我的每个理论，每本书都在不断地突破、创新，我需要孤独地思考和突破。

　　营销就是解决竞争

　　记者：在你的书里，谈到了切割营销，切割营销是细分市场的另一种名称吗？

　　路长全：营销的活力就在于突破，细分市场是以前的做法，是针对整个行业通用的做法；而我所提到的切割营销具体到某个企业的某个产品，当我找到营销基点，将产品进行切割，所得到的效果是完全不同的。切割营销里有细分市场的影子，切割营销是细分市场的突破和创新。

　　记者：你说过，只有不好的营销，没有不好的企业，是不是有过分迷信营销的嫌疑？

　　路长全：营销是一种交流，我把我们的产品给你，你把钱给我，那营销在人与人的交流上面，它处在一个怎样的角色呢？我觉得人和人之间的交流，只有两种方式，一种是战略，你不了解我，我不了解你，没有关系，我们打一场仗，你就了解了。比如说一次大战，二次大战，而美国不了解伊拉克，伊拉克不了解美国，他们打一场仗就了解了，战争是人与人交流是最残酷，也是最直接的方式，所以人类不可能没有战争，为什么，因为人需要交流，交流到一定的障碍解决不了，就用战争解决。

　　我认为第一种，是在交流上面的一个问题。而另一种，是人与人之间的交流方式，就是营销。美国的公司在中国，用中国的水，让中国人去卖，卖给中国人喝，每年卷走了成千上亿的真金白银回到美国本土，卖方都是这样，所有的企业实际上都是这样，我曾经跟日本一个非常著名的汽车老总讲，战争时，日本卖给了我们13000辆汽车，而现在你们已实现这个目标，去年在中国销售一万两千辆汽车，但这次有不同点，那次是用战争的手段，这次是营销的手段。那时我们仇恨你们，现在我们感激你们，这就是营销，所以营销是所有企业和企业家实现抱负最快速的手段，这是营销从本质上来看是这样一个东西。孙子告诉我们战争，后来毛泽东告诉我们用斗争方式解决，最后邓小平告诉我们竞争，用比赛看谁用最快的方式来去争取，营销是竞争的产物，营销就是解决竞争。

　　路长全简介：

　　路长全先生成功服务过的公司有著名的跨国公司，也有非常本土化的国内企业，包括巨能实业集团副总裁、产品运营总经理、伊利集团营销副总、（意）赞邦集团中国公司营销总监、远大集团营销策划副总等，行业和规模也各不相同。专著有《营销运作潜规则》、《解决》等。（文字：张梦影）