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最会营销的马蜂窝和知乎,为什么同时选择了“洗脑广告”

《职业经理人周刊》

“知乎和马蜂窝广告的导演同时掉进水里,你想先拿石头砸死谁?”
 

“这届世界杯谁都不押,只想压死马蜂窝和知乎这些洗脑广告。”
 

“真想把马蜂窝老板和死侍、小蜘蛛和艾森伯格一起关一个月,看谁烦死谁。”
 

……
 

中国互联网企业在世界杯期间的“叫卖式”广告,迅速让观众记住了品牌,也迅速引来了网友们的调侃与吐槽,甚至由此引发了广告圈内部的一次大批判:《因为这些烂广告,世界杯我都不想看了》《我TMD是来看世界杯的,不是来看烂广告的!》——猛追热点的营销圈公众号自然也纷纷加入了Diss的行列。
 

最让人大跌眼镜的,似乎是曾经最有“调性”的两家互联网企业也被拖下了神坛:一向走精英路线的马蜂窝和知乎,在世界杯期间同样选择了简单直接的美学。那两条气味相投的“作品”,甚至同时选择了“洗脑广告教父”叶茂中操刀。自媒体人阑夕评价:“不知道素来鄙夷叶茂中这种土鳖广告人的知乎用户如何看待平台反而相信标准受众都吃叶茂中这一套的羞辱。”
 

好广告的标准是什么?
 

随着争议越演愈烈,在中国广告圈的“作品派”与“效果派”之间,一场“好广告”与“坏广告”的争论就此拉开。前者,以广告讲故事的能力为先,后者则以是否有效向用户传达品牌为先。
 

我自然是站在“效果派”的。
 

广告的初衷是什么?当然是为了宣传商品和品牌——这看起来是一句废话,但中国广告圈却一直在向反方向跑步前进:花广告主的钱,拿自己的奖。
 

观众们往往会赞叹一些广告脑洞大、创意好,但看看那些获得各种“金奖”的中国广告,有几个让你真的记住品牌和产品了?还有很多或许你根本没在电视上看到过——几分钟才能讲完一个故事的广告片,根本没有几个广告主投得起。
 

最典型就是泰国广告——把脑洞和神转折发挥到了淋漓尽致。但问题是:1997年泰国就在戛纳广告节上拿了银狮奖。按理说泰国应该能打造出不少国家大牌,可你有记住任何一个有影响力的泰国品牌吗?广告说白了是商业行为,不是艺术作品。
 

但中国广告圈仍然在这条路上集体快跑。我们的广告学院里甚至有着这样的课程:老师上课放一段泰式脑洞广告,然后让学生猜广告卖的是什么品牌。好像越是出其不意的“神转折”,越显得广告高明。
 

而有些广告人根本不懂商业,一直在强调“怎么做创意”,却很少学习“怎么卖东西”。 你说在这套体系下,广告行业的这个奖、那个奖里又有多少只是成就了广告人自己的私心?他们太想成就作品,而不是想成就所服务的企业。
 

叶茂中显然没有遵守这套逻辑,他甚至牺牲广告人的“共同荣誉”,而选择最简单粗暴的事情——直接面对观众的潜意识。他对于广告的看法也很直接:凡是能让客户赚到钱的,都是好广告。这一点跟广告界追求创意的目标大相径庭。
 

于是,“这样的广告都能上世界杯?”不但成为厌恶广告的观众们的抱怨,自然也成为了中国“作品派”广告人的愤慨。
 

叶茂中干的是什么事儿呢?其实是回归广告卖货的本质:广告就是一种靠重复播放影响受众的宣传方式,就是把名字喊出来让人记住品牌。人们都会记得曾经“臭名昭著”的“恒源祥,羊羊羊”,但很少有人知道广告播出的1993年这家公司营业额上涨了3000万。恒源祥董事长刘瑞琪说过一句话:我们做广告,宁愿被骂,也不能被忘记。某种程度上这句话没有错。
 

观众当然会骂你。观众从来是不喜欢广告的。你见过哪个观众说:“这场比赛怎么还不结束,我想看XXX的广告了。”如果没有观众对于广告的厌烦,2011年国家新闻出版广电总局也不会要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
 

马蜂窝与知乎的“自我放逐”
 

你可能要问,为什么中国互联网企业就不能像奔驰和耐克一样,在世界杯投放更能引起受众好感的价值观广告?
 

答案是,就是不行。马蜂窝和知乎这种从精英人群走向大众市场的品牌更是不行。
 

奔驰和耐克是经营了上百年的品牌,它们的品牌传播目标在于向受众传递态度,进而讨好市场——毕竟,当人们谈论“奔驰”,所有人都知道它是一个高端轿车品牌,而不会去问“奔驰是什么”。奔驰的品牌广告需要回答的问题是:奔驰与宝马、奥迪有什么不同?购买奔驰轿车能给受众带来什么样的社交附加值?
 

马蜂窝和知乎可以这么做么?平时可以。但在世界杯这样的平台上绝对不行,还有一些年轻人甚至不知道马蜂窝和知乎是干什么的呢。央视世界杯的广告不便宜,1.65亿的广告砸下去,注定是要在观众的心中建立一个强认知。
 

马蜂窝以社区和攻略起家,他们曾经有个口号:Don’t fear the unknown (不要害怕未知),其实是很不错的一语双关——鼓励旅行者勇敢的去旅行,也告诉旅行者有马蜂窝的攻略让你不用害怕旅行中的未知。知乎的口号“发现更大的世界 ”同样代表着知乎想要带给用户的价值观和产品功能。如果用《Don’t fear the unknown》和《发现更大的世界》去打CCTV5的世界杯广告,口碑注定不会太差,但效果绝对不会太好。就像豆瓣如果在世界杯投放《我们的精神角落》那条广告片,先不说只有15秒该选取哪一段播出,大多数观众看完肯定还以为广告推荐的是家精神病院。
 

你以为,知乎和马蜂窝真的会放弃自己的品牌调性,或者真的不会做营销么?知乎手中有“盐club”、“不知道诊所”等成功的营销案例,马蜂窝旗下也有“未知旅行实验室”、“攻略全世界网红墙”等多个以小搏大的营销IP——这两家公司绝对可以跻身最会营销最懂营销的互联网企业。未知旅行实验室是干嘛的?是一家旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义实验室,定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验,旨在与旅行者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。
 

但在世界杯这几亿观众面前就不一样了。马蜂窝不是耐克,知乎也不是奔驰。把那些对两家企业已有用户有效的营销方式,放到他们所期待的更大市场中复制,结果肯定是完全无效的。你创意了半天,情怀了许久,但你希望赢得的“新用户”可能看完广告都还没记住你是做什么的。
 

当这两家走精英路线的新兴互联网公司进入更广阔的市场,他们面临的首要问题,是如何向数以亿计的受众解释清楚“马蜂窝是什么?”,“知乎是什么?”,在世界杯视频广告中,他们只有15秒的时间回答这个问题,每秒的成本都是百万量级。
 

不管你把它称为“洗脑式”还是“叫卖式”,“轻快+高频”是最有效的广告模式。它在最短的时间里反复让受众记住“旅游“和“马蜂窝”,记住“知道”和“知乎”。 从这个角度来看,这两家的广告,都是难得的好广告。
 

结果似乎也证明了一切。以马蜂窝为例,在世界杯期间,其百度指数整体呈现了上升趋势,其app更是连续几天占据了苹果APP Store 热门搜索第一位。可见,马蜂窝的世界杯广告投放带动了大量的搜索和下载。

广告认知应回归常识
 

广告人眼中的好广告,眼光常常局限于“术”的层面,注重广告创意,镜头语言和文案表达的技能。观众眼中的好广告,更看广告中的情怀和价值观,期待唤起共鸣。但那些花了真金白银的广告主,需要用最高效的方式达成自己的传播目标。用最高效的方式达成自己的传播目标——这才是评价一条好的商业广告的最终标准。
 

广告人必须清楚,当你的“好广告”和广告主的“好广告”之间出现了偏差,那一定是你错了,你没能真正地理解广告主的品牌策略和投放需求。换句话说,探讨一条商业广告好不好,要回归商业的本质。
 

记得当中国相声界都在讨论“如何让相声更有教育意义”的时候,只有郭德纲说:“相声,还是先搞笑吧。如果不搞笑,那就太搞笑了。”中国广告圈也是这个道理:“广告,先有效吧。如果没有效,那就太搞笑了。”(文 / by 刘晟铭)

来源:财经网
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