天猫的奢侈品“新”生意 在讲究传承与血统的奢侈品面前，年轻的阿里巴巴如何赢得他们的信任与尊重

李力

春风猎猎的上海，浦江岸边。

阿里巴巴日前举办了一场别开生面的秀：这场由天猫主导的奢侈品平台Luxury Pavilion品牌先见会，和伦敦、巴黎和纽约的秀场大不相同，包括tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力时等70多个全球超级奢侈品牌高管全都到齐。这场长达三小时的秀没有模特串场，却足够让台下每个人血脉贲张。

天猫总裁靖捷宣布了未来三年天猫在奢侈品领域的“小目标”：“用三年时间，搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产”。00后、新世代、中国1亿新中产，这些让老牌奢侈品牌想想都兴奋的字样，天猫正在努力搭建连接他们的桥梁。“天猫为诸多奢侈品的线上生意搭建基础设施，提供的是水电煤。”天猫服饰事业部总经理尔丁如此形容。

外界并不知道，为了这一盘新生意，天猫已经率先起跑了五年。

成绩单“说话”

天猫在奢侈品市场的打拼几乎见证了整个奢侈品行业对电商态度的每一点微妙改变。

从拒绝触网到逐步开出线上旗舰店，到眼下对新零售跃跃欲试。一向讲究传承与血统的老牌奢侈品牌也在关注天猫的每一步尝试。从2014年全年4个奢侈品牌入驻天猫，到2018年第一季度就有包括Marni、阿玛尼、纪梵希、YSL等十多个奢侈品牌集中入驻，折射了奢侈品牌的大转弯。据天猫内部人士透露，这还是一个“控制”的结果，“天猫和奢侈品品牌都表现得非常谨慎，并不想贸然打开闸门。”

尔丁首次曝光了过去几年，天猫在奢侈品业务上的战绩：目前，天猫已形成包括品牌旗舰店、Luxury Pavilion、虚拟快闪店等能帮助奢侈品牌一站式营销、运营的平台矩阵；奢侈品频道Luxury Pavilion上线仅半年多，吸引50个超级奢侈品牌入驻，拥有近10万年消费额超过百万元的高端会员。通过天猫所搭建的虚拟快闪店Tmall-space、品牌旗舰店、为奢侈品打造的专属全域解决方案，奢侈品牌能在天猫平台实现全链路的营销、售卖和粉丝触达。天猫已经成为奢侈品牌运营的主阵地，而2018年将是奢侈品牌的“新零售元年”。

曾被奢侈品牌抗拒的电商，何以引发奢侈品牌的强烈兴趣。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》的数据或许说明背后的原因：线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这个比例意味着，以天猫为代表的线上将形成一个巨大的奢侈品市场。

据IPG盟博首席执行官温铭辉观察，越来越多的奢侈品品牌通过电商平台的大数据库挖掘品牌高兴趣人群，通过广告投放触达品牌自身高兴趣消费者，提升品牌收益。他们密切关注电商平台的趋势，也更愿意尝试与电商平台有所合作，在上面投入广告资源。

一度抵触电商的全球知名的奢侈品集团LVMH，却成为了天猫奢侈品生意重量级伙伴。LVMH集团大中华区总裁吴越将奢侈时尚品牌进入天猫看做水到渠成、理所当然的事。“天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群。”

截至目前，LVMH集团旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部齐聚天猫。在酩悦轩尼诗之前，彩妆品牌贝玲妃（Benefit）、Make Up Forever、娇兰（Guerlain），腕表品牌真力时、泰格豪雅（TAG Heuer），连锁美妆零售品牌丝芙兰以及箱包品牌Rimowa均已开设天猫旗舰店。

线上的快速爆发也在一步步加强LVMH的信心。娇兰入驻天猫的第一个小时，就为娇兰斩获5万年轻消费者，打破了娇兰史上单小时会员招募纪录，这些参与互动者中18到25岁的年轻人占50%，逼近400万人次。通过与天猫打通线上线下会员体系，娇兰在上线一周年之际已累计收获111万粉丝。

奢品“新零售元年”

和3C、家电等标准化程度高的商品不同，奢侈品牌商也是最挑剔的一群人。他们绝对不希望通过线上就简单地把商品售卖出去。他们希望和年轻人在线上建立某种联系，同时把消费奢侈品的美好感觉和品牌价值观尽可能地在线下延续。所以他们仍对电商含有又爱又怕的矛盾心情。

现在看来，阿里巴巴极力推进新零售，将线上线下融为一体，对奢侈品是最好的一步棋。经过奢侈品市场多年的铺垫和新零售的实践，天猫也将2018年界定为奢侈品新零售元年。

温铭辉认为，新零售至少会给奢侈品牌带来五个方面的赋能：帮助奢侈品积累和沉淀年轻用户、实现针对消费者的专属定制、推动品牌渠道下沉到难以覆盖的低线城市消费者、以技术手段提升服务体验等。

在他看来，电商平台可助品牌更为便捷地找到忠实用户、潜在用户进行内容覆盖，打通线上/线下会员数据、提供更周到全面的品牌服务，天猫对于奢侈品来说不再只是销售渠道，更能帮助它们打造的从运营、营销、线上线下全渠道、数据洞察等全链路解决方案，通过新零售更好地提升收益，这对于品牌来说至关重要 。

纪梵希3月份入驻天猫开张首日涨粉超过70万，成交额近2900万元，明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支。数据显示，天猫的流量来自最少200个大小城市，不仅新客占比率极高，这些客流的平均年龄至少比线下要小5岁。纪梵希美妆大中华区市场总监张谦认为：“对品牌而言线上不只是一个重要的销售渠道，更是一个建立品牌知名度与形象、吸引新消费群的平台。”

通过新零售，天猫也在尝试将线上线下的流量打通。用户可能在线上浏览再到线下门店体验，现场没有决定购买也没关系，天猫推出了随身购物车的功能，随手一点先放到购物车里面。“对线下的客流和后续成交非常有帮助”，据尔丁透露，一个月内产生的转化率达到13%。

更重要的是，伴随天猫新零售的渠道下沉，也将帮助奢侈品将市场拓展到低线城市。“传统的奢侈品牌很难覆盖到低线级城市，但天猫能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境，而通过大数据洞察，不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力，更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。”尔丁表示。

数据显示，80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕人士中，仅25%生活在这些城市，供需之间的不匹配，让奢侈品急需天猫这样的线上平台拥抱年轻群体。

以百年瑞表豪利时为例，其在全球占有4成以上细分市场份额，但囿于国内经销商服务和价格都没有跟上消费升级的速度，这一数字在中国仍然远远落后于其他地区。通过天猫，豪利时得以弥补其在线下维修站分布上的不足，对消费者进行点对点沟通以及电话视频预检等服务，能大大提升客服效率，维护品牌形象。

尽管一切都开始朝着对电商和天猫有利的一面反转，但是天猫还是表现出对这桩生意的谨慎与耐心。

天猫显然注意到了奢侈品特别强调的隔离感，它们不喜欢和普通大众品类混在一起进行售卖，特别上线了虚拟式嵌入的奢侈品专属频道Luxury Pavilion，得到定向邀请的对标用户才会在天猫上看到这个虚拟入口。

在尔丁看来，天猫的奢侈品新生意显然才刚刚开始。天猫没那么着急，相比销售额，帮助奢侈品牌搭建品牌线上营销阵地，和天猫上的年轻人建立密切的强互动关系才是更重要的事。

天猫的杀手锏

尽管如此，天猫仍然需要更多努力向奢侈品品牌们证明自己的与众不同，解决品牌商们的摇摆心态。

阿里巴巴庞大的5.8亿活跃用户会给天猫的奢侈品生意提供强有力的支持，在尔丁看来，“很难想象一个平台如果没有大众品牌的消费者，能够就直接跨度到奢侈品用户”，庞大的用户基础和消费习惯成为阿里巴巴最大的优势。

2016年3月，意大利豪车品牌玛莎拉蒂将全球首款SUV——levante带到天猫首发，售价99.98万元，100台仅用18秒就销售一空。对此，玛莎拉蒂大中国董事总经理薄亚铭表示“非常震惊”。随后，玛莎拉蒂官方追加了500台该车型接受预定，以满足消费者的热情。

奢侈品牌对阿里巴巴庞大的数据库兴趣十足，他们希望从中筛选出最具潜力的用户和新世代粉丝。据《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示，在整个淘系奢侈品用户中，90后新世代年轻人已经占比近五成，他们完成了高达45%的奢侈品成交。

通过天猫，奢侈品牌能实现对新世代用户的精准触达。阿里巴巴的大数据可以帮助品牌商最大限度的精准定位潜力用户和重度用户，提供新世代的精准画像。几乎所有的品牌商都对新世代的消费潜力深信不疑，他们显然也成为奢侈品牌必做的功课。天猫通过360视频，边看边买，AR导购等黑科技探索新世代喜欢的对话和购买方式，也正是奢侈品品牌们跃跃欲试的部分。

巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca认为，奢侈品牌在中国如果想要进入到网络销售的领域，需要一个强大的第三方平台来做支撑，天猫正是这一领域的专业玩家。

在阿里巴巴集团CMO董本洪看来，天猫最独特之处还在于推出了针对奢侈品新零售的全域解决方案，用阿里集团的数据技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的链接，全面提升营销和零售的效率。从阵形上看，天猫已经形成了品牌旗舰店、Luxury Pavilion、虚拟快闪店等多个运营模式，帮助奢侈品牌解决一站式营销。

“我们会根据品牌的需要和调性，推荐目前最合适的合作方式”，尔丁发现，在和天猫的合作过程中，奢侈品牌的心态也不断在调整与变化。

作为最早入驻天猫的奢侈品牌，Burberry和天猫不断推进创新合作。早在2015年底，Burberry中国区的70家门店就与天猫联手尝试全渠道融合，实现线上与线下门店同款同价优惠售卖。2016年秋天的“天猫全球双11潮流盛典”上，Burberry男模身着经典款风衣撑伞漫步于香水雨中的画面，引起现场欢呼和观看直播的观众“剁手”，在天猫首发的男士香水迅速售罄。随着双方合作加深， Burberry主动提出希望将天猫旗舰店的页面调性调整的同官网一致，天猫技术部门尝试了很多店铺改造方式，最终让Burberry天猫旗舰店成为“第二官网”。

不过在伦敦时装周后，Burberry和天猫的关系又紧密了一层。作为英国老牌奢侈品Burberry先是豪赌了一把90后“小鲜肉”吴亦凡，邀他担任品牌全球代言人。今年2月，在 Burberry 任职16年的创意总监 Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀就原封不动地“搬”来了天猫，推出了即看即买。这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。

在业内人士看来，把最新的走秀款和天猫合作，是传统如Burberry的一次别具意味的大突破，他们赌的是年轻人和线上，这些都代表未来。