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职业重建:大数据冲击下广告职业的内部分化与外部竞争

《职业经理人周刊》

内容提要:本文采取职业社会学视角,通过对广告从业者的深度访谈,考察大数据兴起以来广告职业的内部分化与外部竞争。文章认为,广告职业的内部地位差异正在由国际4A与本土公司之间,转移到新兴技术型公司与传统广告公司之间;技术性人才的涌入为广告行业带来拼贴式的人才景观;在外部力量方面,媒体与客户对职业管辖权的竞争集中于对媒体资源和数据资源的占有,广告职业唯有重建权威知识体系、重建职业主义,才能在边界冲突中掌握主导权。

关键词:大数据/广告职业/职业地位/职业自主性

作者简介:周丽玲,武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授,博士;陈欢,美国佛罗里达大学新闻与传播学院广告学系助理教授,博士;陶如意,武汉大学新闻与传播学院2015级硕士研究生

标题注释:武汉大学人文社会科学青年学者学术发展计划学术团队建设项目“中国数据新闻现状与发展研究”(Whu2016007)。

 

一、引言

近年来,“大数据”一词在广告行业大热。与之同时成为行业焦点的,还有关于广告行业转型与创新的讨论。①旧有模式被解构,但新的模式尚未完全建立。原有的市场主体纷纷思考转型,拥有新技术和新资源的新兴主体不断涌入,职业的边界变得模糊,行业秩序与规则正在被重塑。

那么,身处变革旋涡的广告人对此采取何种态度和应对方式?他们如何看待大数据对其职业发展和整个行业的影响?目前国内外关于大数据在广告行业的应用及影响的研究主要集中在以下三方面:一是对大数据营销价值的探讨;二是对大数据营销策略的类型归纳和特征分析;三是从产业分析视角论述大数据应用对广告产业的解构与重构。总体来看,现有文献在研究视角上比较单一,在研究方法上多为分析性和概念性研究,缺乏实证调查。本文将采取职业社会学的研究视角,实证地考察广告人对行业变迁的感知与态度,分析各种内外部因素之间变动的相互作用对广告职业的重新建构。

二、作为职业的广告:考察广告行业变迁的新视角

(一)广告的职业化与职业系统

在职业社会学的研究表述里,“行业”(occupation)是仅仅由社会分工所产生的特定工作类型,而“职业”(profession)则是已经具备了一定的职业品格和特征的行业。②比如,有学者定义,成为职业意味着这个行业需要有专业化知识的积累、有获取专业知识和技能必需的系统训练、有专业实践的资格认可、有彰显专业精神的范例,以及确认这些范例的行业内部机制和行业组织的自律等等。③随着新闻专业主义研究的兴起,新闻传播学界曾多次讨论过新闻是否已经成为一个“职业”、而非一般“行业”。④与之类似,广告也面临同样的尴尬,广告行业自律意识淡漠,内部机制不完善,从业者无需领取从业执照,甚至可以不经过广告专业的高等教育或职业训练。

不过,也并不是每位学者都强调“职业”和“行业”的区分。涂尔干在论述职业团体问题时,也没有将职业团体的范围局限在具有高度专业化知识的职业,“而是包括所有的行业,这样每个人才能够从他的职业中获得社会团结。”⑤因此,对职业概念与特征的辨析并不影响对某一行业进行职业社会学的分析。

回顾以往学界对广告职业的关注,大多可划归到职业化(professionalization)研究层面。比如国内对广告公司专业化发展模式和“泛专业化”倾向的反思,对广告代理制、广告经营准入资格、专业技术资格评定以及行业协会的讨论,都未脱离开组织模式、职业执照、职业协会和职业伦理规范等职业组织形态方面的论题,而这些问题正是属于职业化的研究范畴。国外学者则多在比较具体的知识和技能训练层面讨论问题,比如对广告创意人员职业素质要求的讨论,⑥对广告人真实工作状态的研究,⑦以及新时期技术与广告创意之间的关系,⑧等等。不过,这些研究虽可大致划归职业化研究层面,却并未有意识地与职业社会学的方法和理论资源做过勾连。

事实上,在职业社会学研究的发展脉络中,职业化只是在上世纪六七十年代的主流研究问题,自1988年阿伯特(Abbott)提出职业系统理论以后,关于职业化的研究就逐渐衰落。⑨阿伯特直陈“职业化充其量只是一个误导性概念”。⑩他认为,关于“职业化”的理论都是基于一系列错误假设而产生的,比如认为职业的社会结构比工作更重要,职业化过程是脱离历史语境而单向演进的,或者一个职业可以独立于其他职业而发展等等。由此,他提出一个理解工作和职业的全新视角,“即各个职业的发展史是相互依赖的,通过不同职业对于工作的管辖权冲突而实现”,这一职业系统理论“使职业社会学的研究对象从单个职业的社会结构与历史变迁转向了不同职业之间的社会互动过程”。(11)

具体到广告行业,一直以来,广告业内部就有创意、策划、美术、AE、媒体代理等各种细化分工,外部有公关、营销、传媒等相关相近职业与之竞争或配合,无论是广告业内部的细化分工,还是外部的相关主体,都有其独特的知识体系、角色与功能,因此,笼统地谈广告的职业化(专业化)其实意义不大。而职业系统的观念则更贴近职业现实本身,根据这种生态学的观点,广告职业居于一个更大的生态系统当中——处于同一工作领域的各个职业构成了一个相互依赖的系统,“在这个系统中,每个职业都是在各种‘管辖权’(jurisdiction)的控制下开展活动的。有时候它具有充分的控制权,有时它的控制权又受制于另一个群体。无论是在局部实践中,还是在国家层面,对管辖权边界的争夺永无止境。争夺管辖权的历史即是职业真实可靠的历史。”(12)

若秉持职业系统的观念来反思广告行业,可以得到以下两点启示:第一,在广告职业内部有着丰富的细化分工,不同的劳动细分具有不同的知识建构和分享机制,它们所受的外在控制力量也不尽相同,所具有的职业地位与声望也可能存在比较大的差异;第二,公关、营销、传媒可以与广告一起看作是在一个更大的“同一工作领域”——营销与传播工作领域的职业构成部分,它们在这一工作领域的话语权、管辖权是一个不断被建构的结果,有相对稳定的时期,也有边界争夺激烈的时候,而这种边界协商和冲突是职业发展过程中的正常现象。对管辖权的争夺、职业内外部的竞争,就是职业发展的真实面貌。

(二)广告的职业自主性与职业地位问题

职业自主性(professional autonomy),即一种对其工作的合法控制的状态,是“将职业与其他行业区分开来的唯一重要且共同的标准”,(13)职业自主性与职业地位(professional status)密切相关,“一个职业只有获得了对于决定从事其职业工作的正确内容和有效方法的排他性权力的时候,才具有稳固的地位。”(14)

围绕职业自主性和职业地位,学者们的观点基本分为两类。一类以弗莱德森(Freidson)为代表,他将职业自主性视为一个内部性概念,认为制度化的知识是职业权力的最终来源,职业内部对知识的制度化是获得职业自主性与职业地位的重要控制手段。他认为,“只要一个职业在劳动分工中不被其他的行业来评判其表现,也不被其他的行业所控制,那么对工作的社会经济条款的缺乏控制的状态并不会改变其作为一个职业的基本性质”。(15)这种观点强调的是对专业知识和技术的占有,基本没有关注到职业的外部权力关系的影响。

另一类观点以约翰逊(Johnson)为代表,特别强调职业自主性的外部权力关系,认为职业自主性并不全然由职业自身所决定,客户、国家等外部主体也会对职业工作施加影响和控制,对职业价值观、职业主义的意涵产生影响。(16)因此,需要把职业自主性放置在职业与其外部权力的动态关系中加以考察。约翰逊认为,职业的外部权力关系是一种职业与客户之间的生产—消费关系,可分为学院式控制、赞助式控制和调解式控制三类,分别指的是由职业、客户、国家作为控制生产—消费关系的主体的情况。(17)显然,第一种关系类型,即由职业自身占主导的学院式控制是职业自主性最高的类型,而在由客户占主导的赞助式控制和由国家占主导的调解式控制的情况下,职业的自主性相对较低。

虽然职业自主性是决定职业地位的重要因素,但如果我们仔细考察每个职业的具体情况就会发现,实际上并不是职业自主性越高,其职业地位就一定越高。以广告行业为例。有时,为大型知名企业服务的广告公司由于其服务对象具有很高的地位和领域知识,所以在这类客户面前,广告公司的职业自主性可能很有限,但其在广告圈内所享有的声望、资源和收入却很可观;相反,为小企业或个人服务的广告公司虽然收取的费用低廉,在圈内籍籍无名,但他们在与客户的接触和决策过程中却可能拥有更大的自主性。这一现象正好印证了海因茨(Heinz)和劳曼(Laumann)所提出的客户类型说(client-type thesis),即,职业内部的地位很大程度上是由其服务的客户的地位所决定的。(18)

阿伯特提出了关于职业地位的另一种解释,即职业纯洁性假说(professional purity thesis),他认为职业内部地位依赖于其对非职业因素或各种无关因素的祛除程度,“职业工作中所包含的抽象性专业知识越多,其诊断、推理与治疗过程中所面对的非职业性因素越少,这类工作的职业纯洁性就越高,其职业地位也就越高”。(19)

“客户类型说”和“职业纯洁性假说”分别从职业外部因素和内部因素对职业地位问题进行了解释,我们也可以尝试使用这两种论断来分析广告的职业地位问题。另外,职业地位包含了外部地位和内部地位两个不同层面,所以我们既可以将广告人作为一个整体来考察其社会声望和外部职业地位,例如比较广告人与客户、媒体之间的相对地位,也可以分析广告职业内部不同公司类型、不同业务类型、不同职位级别的职业地位差异。

(三)大数据发展与广告职业生态的变化

2011年前后,“大数据”概念在中国升温。随着淘宝、京东等电商及腾讯微信等社交媒体的迅速发展,大数据的巨大营销潜力逐渐被中国广告界和营销界所认识,一大批“广告技术公司”如秒针系统、AdMaster(精硕传媒)、CIC、传漾等开始涌现,它们对于广告界的重要性日益彰显,广告职业生态亦随之发生变化。技术型公司凭借其在大数据上的优势,强力挤占传统广告公司的生存空间。传统广告公司被迫尝试转型,但除极少数公司外,大多数都转得非常缓慢、收效甚微。

与这场变革和转型相辉映的,是资本运作的翻云覆雨。与过去往往都是广告集团或媒体、传播集团出手收购不同,近年来在广告行业发生的收购和投资事件,其出资方的来源比过去更广,购并频率也大为增加,而收购和投资的对象则几乎全部集中在以数字领域业务见长的新兴公司。不少小型初创公司通过被收购或注资的方式得以在资金实力和资源方面快速跃升,这一现象被媒体形象地称作“抱大腿”。(20)

面对广告行业的急剧变化,近年来、特别是最近两年,国内开始有学者从产业结构、产业价值链的角度分析大数据应用对广告产业的解构与重构,(21)并对隐私危机、数据虚假、数据低质、品牌安全等大数据广告生态的现存问题进行反思,(22)同时还有一些学者开始重新思考广告的定义问题。(23)学者们的关切从侧面反映了大数据之于广告行业的重要性,体现了大数据给广告从业者和研究者所带来的思想震荡和观念革新。

不过,现有研究主要是从产业经济学的视角进行分析,更看重结构因素而非职业活动的具体内容,且因研究旨趣限制而导致其在批判性思考方面亦有所欠缺。对于一个巨变中的行业,职业社会学可以为我们提供很好的理论视角和研究基础。本文的研究问题是,伴随大数据的兴起所产生的需求、组织和技术方面的变化,令广告职业流动和人才结构出现了哪些新的特征,给广告职业地位和职业权力又带来怎样的影响。以上问题将通过实证研究方法加以考察。

三、数据采集方法

本研究设定的目标人群是中国的资深广告从业者,包括在广告公司、数字营销公司或在互联网企业的营销部门主要从事广告方面工作的专业人士,而且他们在公司里均居于中高层职位(排除了新手)。

本研究主要采取深度访谈法这一质化研究方法来搜集资料。访谈通过电话或微信语音通话实施,以目的抽样和滚雪球抽样的方式选择访谈对象。最初,三位研究者依靠自己的社会关系找到14位合适的被访者,然后再由这14位受访者推荐其他合适的受访者,一共找到了28位在中国从事营销传播工作的资深人士来参与本研究。样本量的选择依据是饱和抽样方法,遵循冗余原则,即,当没有新的观点和主题出现的时候,就停止抽样。(24)访谈分别于2015年7-8月和2016年10-11月进行,每个访谈持续时间为30至90分钟,最终形成20余万字的录音文字。在完成初步分析以后,我们将主要研究结论发回给部分受访者进行了确认。

此外,我们还通过“反馈法”和“三角检验法”来增强研究效度,排除可能的研究者偏见。用于三角检验的辅助分析材料包括近五年来国内主要广告专业杂志上的业界相关文章,以及广告行业知名网站和微信公众号上关于广告人薪资、广告行业走向、广告公司排名及评价等相关内容的帖子和文章。

{分页}四、大数据冲击下广告职业的内部分化与外部竞争

一直以来,广告行业入职门槛低,人才流动频繁,不过,过去广告业的人员流动主要是在内部流转或往外流出,而近年来除了在人员流出方面呈现出一些新的动向和特征之外,在人员流入方面也颇值得注意,与以往有很大不同。

(一)“老人”与“新人”:广告职业的内部分化

“老人”,就是所谓的“传统广告人”,他们在传统的营销传播环境和广告业态下成长,以4A公司为标杆完成其专业知识积累和技能训练。如今,危机感、谋求转型成为他们的基本状态。受访者秦山主动谈起了一位在著名国际4A公司做了很多年创意总监的朋友的例子:

他很忧虑,他主动给我打电话,然后跟我探讨一些事,他忧虑的主要原因就是他觉得他现在是被客户牵着。以前4A要告诉客户你应该怎么做、你应该怎么做,是4A做主导的一个市场,现在成了客户主导。他的原话是客户很多需求我听不懂,客户的需求我不明白。(秦山,男,39岁,广告公司所有人)

客户主导的局面让那位4A创意总监忧心忡忡,这实际上反映出广告人在与客户的生产—消费关系中由过去的学院式控制转变成赞助式控制的情况。客户在这种关系中有了更大的主导权,由此引发了广告人强烈的职业自主性危机,而职业自主性正是获得稳固职业地位的基础。与过去相比,广告的业态已经发生了很大变化。从总体趋势上看,广告变得越来越“偏技术流”:大数据挖掘、实时竞价、人群定向购买等等,而这些并非传统广告公司的强项。受访者基本上都表达了身处变革时期的传统广告人普遍存在的危机感。比如,“他们这两年都开始突然感觉自己是不是落伍了,是不是好像被这个时代抛弃了,都不习惯”;同时,“他们也想适应这个时代,要去转型,去适应客户和这个市场的一些需求”。(余川,男,41岁,广告公司合伙人)

广告业的所谓“新人”,就是最近几年刚刚加入或以新身份重新加入广告行业的人。他们不少人是从国外留学回来、或者从互联网公司跳槽出来,顶着“海归”、“技术专家”的光环进入伴随数字技术成长起来的各类公司,比如数字营销公司、社交营销公司、移动营销公司、DSP公司、大数据营销平台公司等等,或者索性合伙创立自己的公司。这些公司由于没有什么历史包袱,所以在适应媒体、科技与营销的变革方面最为得心应手。同时,他们的内部人员结构和部门设置较过去传统公司已有很大不同,在日常广告实践中所接触的合作伙伴与竞争者的类型也更为多样化。

这股新的职业流动趋势导致广告职业内部产生了新的公司类型和工作岗位类型,从而在职业地位方面带来新的分化。对于广告业的“老人”们来说,国际4A就是他们初入职场时的引路人,就是一部部活生生的教科书,哪怕仅仅是一个“4A出身”的名号也足以为其日后的个人发展提供长久支持。无论是薪资待遇、职业权力还是享有的组织资源,比如工作自主权、尊重与认同、内部培训、出国集训,国际4A都与本土广告公司之间有着极大差别。尽管到目前为止,4A公司在人才储备和行业资源方面仍然有其优势,“4A出身在行业里还是有很大号召力”(杨枫,男,30岁,资深美术指导),但4A公司与本土公司的差距在缩小是不争的事实。而随着新兴技术型公司、数字营销公司的兴起,如今行业内部的地位差异开始转移到新兴技术型公司与传统广告公司之间。首先,从薪资方面看,过去拿着优厚待遇的4A公司风光不再,互联网公司取而代之。其次,从声望上看,据《中国广告》杂志社组织的“2015你必须知道的25家数字代理公司”评选结果,互联网公司旗下的大数据营销平台公司阿里妈妈排名第一,而入榜的25家公司里,属于国际4A旗下的仅有一席。(25)

个人认为,2010年之前,4A的待遇还是业内最好的,2010年以后,就开始被新媒体赶超了。一个是因为整个市场环境的变化促使客户投放策略发生了转移;再一个原因是很多本土广告公司发展起来了。(周涛,男,33岁,媒体代理公司4A部副总监)

在新兴的技术型公司里,技术研发人才可以占到公司总人数的三分之一甚至一半以上,这在过去是无法想象的。而员工的学历程度也远超过往,“高学历”、“名校”、“海归”、“有国际知名企业工作经验”成为最受这些新型公司欢迎的人才标签。譬如秒针的300余名员工中有75%为技术工程师,而且他们中超过半数毕业于北大、清华和中科大三所中国顶级高校。(26)集奥聚合的技术团队分别来自微软、雅虎、百度、阿里巴巴、华为和奥美等国际知名公司,其中博士、硕士及有海外留学经历的员工占半数以上。(27)品友互动的管理团队清一色的国内外名校毕业、有海外知名企业工作经历。(28)

新兴技术型公司在职业地位方面的迅速跃升,既体现了客户类型因素的影响,也体现了职业纯洁性因素的影响。从客户类型来看,使用大数据营销服务的客户基本都是属于社会经济地位比较高的企业类型,(29)根据海因茨和劳曼的客户类型假说,所服务的客户地位越高,则该类从业者在职业内部所享有的地位也越高。从职业纯洁性角度来看,这些技术型公司要么掌握了先进的数据挖掘与分析技术,要么拥有优质的互联网媒体资源,而且往往有着名校、海归、高学历、技术专家等身份标签为其建立区隔、提高门槛,令其职业工作所包含的抽象性专业知识和学术性知识远超以往,更能专注于体现高度专业技能的问题和职业的内部事务,从而使其工作具有了更高的职业纯洁性,根据阿伯特的职业纯洁性假说,这类从业者会享有更高的职业地位。

(二)“拼贴式”人才景观

随着媒体环境的变化和大数据的广泛应用,在广告行业,传统公司忙于转型,而新兴公司则还在摸索。优质人才的缺乏成为两类公司共同的“痛”。受访者秦山尖锐地指出了目前中国广告行业的人才危机:

首先从从业者来说,我们基本上可以叫人才凋零……整个4A都在面对这个问题,就是人才的流失,以及后续人才的成长和补充的难题。从行业水平来看,基本上是一个停滞不前的水平,当然我是从4A公司的角度来看的。有一些新兴的东西,其实都是星星之火……这个行业基本上是停滞不前的……传播环境和那个时代相比较已经发生翻天覆地的变化,但是相对应的行业变化没有出现。(秦山,男,39岁,广告公司所有人)

对于新兴数字营销公司来说,尽管市场需求很旺盛,但目前还并没有对应的人才供给相匹配。很多新兴公司都号称自己拥有顶尖的技术专家、技术团队,但在具体运用的过程当中,仍然出现很多问题。为什么在利用大数据进行精准营销时会出现无法“精准”的问题,我们的一位受访者谈到,最关键的一个原因就是人才的缺乏。

实际上现在很多做数据的人不是复合型的人才。他一定要是复合型的人才,但是这些人分成了,一,有的人确实懂数据,知道数据的存储、分类,但有些人确实懂这个相应的背景,懂营销,知道应该怎么看(数据),去预测、去建模,就是把数据放到业务场景里面去预测未来……说白了,我觉得建模的话,得既懂数据分析本身,又懂得营销。(张弛,男,36岁,传播集团大数据部门负责人)

既然目前既懂技术又懂营销的“复合型人才”一将难求,那么把这两类人集合起来进行组合拼贴就成为退而求其次的替代性做法。“技术+营销”或者“技术+创意”成为眼下广告业最常见的组合搭档模式,即拥有数据优势的公司与拥有营销沟通优势的公司相配合,或者在同一家公司内,数据技术专家与营销沟通专家联手。这种人才搭配模式在国内新兴的广告营销公司中很常见,不管是在管理层,还是在普通员工层面。

我们的受访者中有不少是在运营创业型的新公司,他们在公司合伙人层面也都是这种组合。比如,许峰(男,30岁)和郑雪(女,31岁),一个是国内顶尖大学计算机专业研究生毕业,一个是同一所大学的新闻传播学院研究生毕业,“一个做技术,另外一个负责去解读”。再比如品友互动的三位合伙人,“我们年龄相仿,背景相似:都快40岁了,国内名牌大学出身,有过留洋履历,有大公司工作经历。”他们的组合方式是“战略+营销+技术”,选择合伙人的原则之一就是能力互补,“假如说大家都是技术出身,一块搞技术,搞到最后双方难免都有意见,那就麻烦了”。(30)

营销传播人才与技术类人才的搭配,不仅可实现能力上的互补,提高公司的专业性和竞争力,而且由于两类人在专业技能、工作方式和思维方式上面的差异,增强了广告公司的内部多样性。

不论是将两类不同专业背景的人组合在一起,还是寄望于未来能出现更多两方面都懂的“复合型人才”,实际上都反映了从业者对广告职业未来发展方向的基本判断。这至少说明从业者意识到现有知识结构满足不了现实的需求,因此需要以合作的方式或再学习的方式进行“补缺”。在这一过程中,广告人原有的思维模式和作业方式被重新构造,知识体系亦随之发生变化。深切感受到人才危机的广告行业在新环境中采取了与技术“联姻”的方式,为职业主义赋予新的意涵。

(三)广告人、媒体、客户:围绕职业管辖权的外部竞争

如今广告业的竞争再也不是局限在广告公司与广告公司之间,而是扩展到广告公司与作为媒体的互联网公司、甚至与广告客户之间。首先是媒体方面,互联网公司掌握着大量的媒体资源、数据资源和平台资源,成为广告公司进行新媒体广告投放、实现程序化购买的重要合作对象。一些掌握着最优质媒体资源的互联网公司纷纷成立了自己的广告交易平台,如“腾讯社交广告”、“阿里妈妈”、“百度DMP”。鉴于互联网企业在广告投放领域的强大影响力,业内有人将这类互联网公司也纳入到“广义的广告公司”范畴。在这种局面下,我们需要重新考虑广告公司的竞争环境。

如果从广义的广告来说,整个天猫、百度、淘宝它就是一个广告公司……比如说整个百度的广告收入就是几十亿、几百亿,天猫、淘宝广告收入也是几十亿、几百亿。(余川,男,41岁,广告公司合伙人)

{分页}纯粹的广告公司,我所指的就是一心想创业、继续买版面的那种广告公司,它的生存状态相对来说是比较难的。为什么呢?它实际上竞争的不是说所谓的传统的广告公司,无论是国外的广告公司,现在的广告公司,它想要竞争的是一些互联网公司,谷歌也好,或者国内的腾讯也好,甚至人人也好。所以你会发现很多广告的人才,也会往互联网这方面进行相应的移动。(张弛,男,36岁,传播集团大数据部门负责人)

实力强大、资源丰富的互联网公司自己成立广告交易与服务平台,这有些类似于传统媒体时代由传统媒体所成立的媒体广告公司,但又有些不同。这种不同根源于互联网公司与传统媒体的根本差异:凭借自身强大的技术能力和丰富的极具想象力的产品,互联网公司不仅仅在广告交易的参与度上比传统媒体走得更深,而且还具有媒体与客户的双重属性,很多时候是作为独立企业去营销自身产品。互联网公司由此所产生的创意需求和营销需求,对传统广告人来说有着很大吸引力,一批资深的、“有分量的”优质广告人才直接流向互联网公司。

传统行业的广告公司,还是保持惯有的流动速率,基本上一两年,或者随着客户的迁移也跟着迁移了,这是圈子内部的一个正常的流动。新的方向是流动越来越多元化了,原来特别小的一部分人会去甲方,去做InHouse,做企业的品牌管理。现在更多会流向互联网领域,因为互联网公司的经营模式导致它不会像传统的企业那样找一个Agency(广告代理公司)去代理你的营销需求,它什么都想自己来做,但是它自己又没有专业领域的人才,所以它会把手伸向传统的广告行业找人。现在的新趋势就是广告人开始向互联网行业流动,主要迁移的都是资质比较老、比较有分量的创意人。我觉得他们之所以去到互联网行业,或者互联网行业可以请到他们,是因为他们给的高工资确实是比传统行业要高一个水准。(王锐,男,33岁,互联网产品公司创意总监)

关于职业流动,有研究者指出,个人总是在一定的结构背景下,结合自己的一些个人因素进行“计算”之后才作出行动选择。(31)受高薪、兴趣、地位等方面的影响,互联网公司从广告行业吸引了一大批人才,甚至有受访者将跳槽到互联网公司工作称作是“发现了一个类似新大陆的地方”。

“我为什么要去一家创业公司,因为我觉得这件事实在是太有意思了。对我本人来说,是特别开眼界的一件事,能直接和用户沟通、了解用户的需要……这段经历相对来说,把我之后的职业方向改变了,我发现了一个类似新大陆的地方。我觉得我可以自由地发挥,因为我没有客户的束缚,我没有客户,我只有用户……不用再做假大空的东西,不用再考虑一些华而不实的、连自己都不相信的概念,因为用户给你的反馈是非常非常直接的东西,做不好你的功能就没人用,日活就是低;如果做好了,用户反映特别强烈,那种成就感不是做传统广告创意能够感受到的。”(王锐,男,33岁,互联网产品公司创意总监)

其次,在客户方面,除互联网企业之外的很多客户也在重新考虑广告传播的主导权问题。2016年10月,一场关于广告领域“去乙方化浪潮”的讨论在国内广告界引起热烈讨论。据数字营销协会发布的2015年度报告,“27%的品牌正在进行‘去乙方化’,减少甚至停止与乙方的合作,而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中,实现对产品数据和客户数据的有效控制。”(32)另据埃森哲对全球17个国家14个行业的1000多位高级市场营销经理的调查,90%的受访者认为内容营销的策略和执行应该由企业而非乙方公司主导,广告主自建的内容中心比乙方更加了解如何生产有价值的服务。而这些自建内容团队的广告主,一方面从广告公司“挖人”以填补人才需求,另一方面与媒体结盟,两方“踢开4A公司”直接合作。(33)

客户和媒体对于广告职业来说是非常重要的两种外部力量。而现在,这两类主体一方面直接参与到广告业务领域的竞争,导致广告行业出现更多的“搅局者”,另一方面,越来越多的广告人向客户和媒体方面流动,这在很大程度上改变了广告行业的格局,而三者争夺的核心就在于“媒体数据和核心数据的所有权和控制权”。(34)

不过,对某一业务领域是否能真正具有在职业控制权方面的“排他性的权力”,其实并不仅仅取决于数据和资源的独占,根据弗莱德森等人的职业自主性理论,制度化的知识、专业知识水平的高低,是决定职业自主性的关键因素。否则,控制权的转移只是早晚的事。

从我们的访谈来看,国内客户对大数据的运用以及对新型广告业务的理解,很多都还停留在比较低的层次,通常都低估了其中的难度。

“我们做过专门的调研,其实在中国,广告主本身的知识水平都很有限,他们对DMP的认知度、理解的程度很低,都听说过。大家通常是被媒体跟Agency给教育了一下。但是也没明白怎么用……(做DMP)其实对它(企业)内部是有很大要求的,内部的技术,还有它投入的成本以及时间都是很高的。如果内部大量的第一方点评可能历时就要两年左右的时间。但是很多人不这么认为,也不觉得这个东西那么复杂,他们认为很简单,他们不知道这东西的风险多大,以及这个执行后后续的难度其实没有几家公司能把整个都谈好。即使走得最快的宝洁,它有自己一套所谓的PMP,那套鹰眼系统,就是他们自己的DMP,能够跟媒体的资源库打通的方式。这个方式放在中国其实进展速度也很慢,因为中国的这些媒体的技术能力也是有限的。”(刘凯,男,33岁,DMP公司总经理)

无论是对广告从业者还是对广告客户来说,大数据都是一个全新的领域,很多问题都还在摸索当中。但目前的情况是,无论是广告业界,还是商业界(客户),“大家都在忙热点”,处在一个盲从、追捧的阶段。因此,广告公司想要在工作中扮演引导客户、主导工作的角色,就必须加强对新业务的研究,聚焦于能体现高度专业技能的问题,重新建构权威的营销传播知识体系。

五、结论:在边界协商中发展

中国现代广告业虽历经37年的发展,在职业化方面却仍然难尽如人意,广告市场依然鱼龙混杂,对从业者的保护仍然是乏善可陈。因此,为了能“提高身价”,也为了能更有效地击中客户,广告公司急需给自己增添一些人所不能的时新技能,而大数据正好扮演了这个最适宜的“技术装备”角色。如果一家公司能在大数据的收集、处理、解读中的任何一环建立起自己的优势,将强有力地为其专业能力背书,为有资质的公司建立更坚实可见的竞争优势。鉴于大数据对广告行业的普遍性影响,我们完全可以将之视为旧有职业系统的“扰动因素”,即出现了有待职业判断(professional judgment)的新技术,或者旧的职业工作中出现了新技术。扰动因素打破了职业系统中各个工作和职业之间的平衡,导致多方面的重新调适。(35)

从劳动市场组织的角度,职业作为具有排他性的行业组织,专业知识的深奥和抽象是其服务的市场基础,专业人员通过对深奥知识的集中而造成市场中信息的不对称,以使供方相对买方而言占有优势。而且,专业人员可以自行确定服务内容的抽象程度。(36)显然,广告人选择了使用最抽象的那个程度——几乎全部用英文字母缩写来指称业务中的关键概念,如RTB、DSP、ROI,甚至连只是需要一个称呼而已的业务类型,都用这种抽象的方式来表达。这也从一个侧面反映了广告人急于建立自己的专业壁垒、巩固专业优势的心理。而与通过深奥和抽象的专业知识来建立供方优势相矛盾的是,基于知识服务的工作者必须要与他人共享知识,以实现效益和效率。客户也应该充分成熟,从而对供方间的市场战略和其他竞争进行系统反应。因此,供方和需方的信息差距又不能太大,从而使互动和信息等概念失去意义。(37)

目前广告职业的流动趋势大致可以总结为,一方面,技术类人才被大量吸纳进入广告公司,在提高广告的抽象知识门槛的同时,将逐渐与传统广告人一起,由人才“拼贴”模式向复合型人才方向发展,而人员结构的变化将在深层改变广告的职业知识体系和职业地位;另一方面,广告人才加强了向媒体和客户方面的流动,而这会迅速填平广告人与服务对象之间的知识差距,实际上是有利于整体行业的发展。

大数据不仅带来技术层面的变化,同时也在市场需求和职业组织层面带来巨大变化;它催生出新的业务类型,也引发传统职业出现新的竞争、变革或受损。扰动因素出现以后,对职业管辖权的争夺是职业发展最引人关注的问题。目前客户和媒体对数据资源和媒体资源的占有状况,令广告人在新的业务领域处于不利的位置;但是,最终真正决定广告人职业自主性和职业地位的,仍是专业知识与能力的发展。大数据既导致了目前的市场格局往更有利于数据拥有方的方向发展;但另一方面,它对于广告行业来说也是一次机会,令其在客户对大数据应用的理解尚不深入的情况下,有机会在新一轮的竞争中夺回主导权,改变长期以来广告职业在客户与媒体的夹缝中生存、职业地位和职业归属感偏低的状况。而这一方面依赖于其对新的专业知识和技术的占有,另一方面还依赖于更基础层面的职业主义(包含组织制度、伦理规范、职业文化等要素)的重建。职业声望和地位的获得,就建立在这两者的基础之上。

六、研究局限及未来研究建议

本文重点探讨了在大数据这一扰动因素出现以后,广告职业的内部地位分化及其与外部力量媒体、客户之间的职业权力竞争。我们发现,职业系统、管辖权、职业自主性、职业地位等职业社会学概念的确是极具启发性的分析工具。运用这些概念对广告职业进行分析,既可实现对不同职业、不同力量主体之间的整体比较,又可观照到充满大量细节的“工作场所”和职业活动。

限于篇幅和研究资料,本文未能对相关主题展开充分讨论。从职业社会学的研究视角,未来的研究至少还可在以下方面拓展:1、使用不同方法对本论题进行研究。2、除了媒体和客户,参与到对广告的边界协商的外部竞争力量还包括公关、营销等相近职业,另外,尽管可能不如其他职业那么明显,但广告职业确实也会受到来自国家的直接或间接的影响。后续研究可对上述相近职业和国家、消费者等外部力量与广告职业的关系进行考察。3、外部力量与广告职业之间不仅是竞争关系,还可能存在着合作关系,未来可进一步考察广告与其他职业在交融发展中的复杂关系,包括彼此间的合作与交换、竞争与冲突,甚至支配与剥削,(38)分析职业间不断变动的相互作用对彼此的影响。

[致谢]本文作者深深感谢接受我们访谈的28位被访者,对他们的观点贡献致以由衷的谢意。出于隐私方面的考虑,文章对所有被访者均使用化名。



来源:新闻大学 作者:周丽玲 陈欢 陶如意
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