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2017年,快时尚们在中国都活得怎样了?

《职业经理人周刊》

2017年,多数快时尚品牌仍然在中国市场加速门店拓展,加之大量个性化服饰品牌也进入市场,使得行业竞争更加激烈。为此,ZARA、UR、UNIQLO、MJstyle等国外快时尚、本土快时尚品牌各自采取了哪些创新举措来应对低迷的市场,并吸引愈加挑剔的消费者?

 

《快时尚——中国,2016年》中数据显示,43%的消费者喜欢有个性的穿着,“个性趋势”兴起是快时尚品牌面临的一个挑战,预计2017-2021年快时尚品牌在中国市场年均复合增长率将逐步下降到12%(2011-2016年为20%),这种趋势促发了快时尚品牌要用更加有创意的产品,来吸引消费者。

2017上半年,在中国市场的知名快时尚品牌中,ZARA、UR、UNIQLO、MJstyle、A|K等快时尚品牌仍然加速门店拓展,GAP、C&A、Forever21等快时尚品牌则选择放缓门店拓展步伐,在不再是“唯快不破”的中国市场中,各品牌采取了哪些创新举措来迎合个性化消费?

2017上半年,快时尚品牌在中国的门店拓展与布局

 

据不完全统计,2017上半年中国市场主要有25个快时尚品牌开设新门店,其中UNIQLO、ZARA、H&M、MJstyle、UR、C&A、Forever21、GAP等10个知名快时尚品牌共新开157家门店,较2016年上半年同期增加了16.3%,以MJstyle、UNIQLO品牌门店新增最多,分别新开门店37家、35家,C&A则无新增门店。

 

2017上半年,10大快时尚品牌进驻的购物中心项目中,有18%(2016年上半年为12%)的项目同时引进2个及以上的快时尚品牌,最高有郑州熙地港同时引进了5个快时尚品牌:H&M、UNIQLO、ZARA、UR、Forever 21,同时这些项目多位于一二线城市,可以看出,2017年快时尚品牌仍旧是一二线城市购物中心重点招商对象。

 

根据快时尚品牌选址情况来看,2017上半年快时尚品牌新增门店有34%位于三四线城市,较2016上半年上涨了4%。且新开的157家门店中,共有48%的门店选址于上半年新开业购物中心。

 

10个快时尚品牌中,GAP上半年仅在四线城市新开门店,MJstyle、H&M、MUJI三四线城市新增门店数量占比均超过40%。UNIQLO、ZARA、Forever 21门店拓展则仍然以一二线城市为主。

 

2017年知名快时尚品牌创新举措及“自救”方式

 

2017上半年,ZARA、UNIQLO、H&M、UR、MJstyle、GAP、C&A、Forever21、A|K等10个快时尚品牌中:

ZARA、UR、UNIQLO、MJstyle、A|K仍然加速门店拓展,H&M保持平稳拓店,GAP、C&A、Forever21则选择放缓门店拓展步伐,它们在激烈的市场竞争中,各自都有何创新举措?使出了哪些“大招”?

01 UNIQLO持续跨界合作、门店引入“智能买手”

销售业绩:2017财年前三季度UNIQLO海外营收同比增长5.4%,利润增长了61.3%。在中国地区,得益于电商双位数的增长,电商在整体营收的占比上升了10%。

门店拓展:2017上半年,在中国新开门店35家,截至目前在中国拥有门店超过542家。今后2-3年内计划进一步加快开店速度,预计到2020年增加至1000家,届时中国门店将超过日本。

 

采取以周为单位成本核算制度:UNIQLO2017年计划在海外引入以周为单位的店铺成本核算制度,中国成为试水这项新制度的第一站,以保证在快速大量开店的同时确保利润不被侵蚀。

“智能买手”LED屏幕引入实体店:2017年在线下门店推广简单实用的“智能买手”LED屏幕,消费者可以浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息、进行简单的互动游戏。

目前“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店,在未来1-2年,它将推广到全国所有的UNIQLO门店。其中,一台“智能买手”可以提升门店15%的购物转化率,其互动效率是传统媒介的4-5倍。

 

 

图片来源:搜狐

持续跨界合作:UNIQLO×(乐高)LEGO2017年再度推出跨界新作,联合推出了3款亲子款,此前UNIQLO也曾与星巴克联姻,在门店卖咖啡。

- 小结 -

UNIQLO作为快时尚品牌的代表,在中国市场拥有着极高的客户忠诚度。从蹲守零点的降价促销,到追爱马仕设计师的爆款,消费者被这个崇尚基本款的品牌所吸引,不断提升UNIQLO在快时尚市场的地位。

尽管品牌的上新速度远远赶不上快时尚巨头H&M、ZARA,但是其品牌风格和对时尚度的把控却是具有一定的独立性。

02 UR2017年开始向海外扩张

销售业绩:2016年150家门店销售额达20亿元。

门店拓展:2017上半年,UR新开18家门店,较2016年上半年同期增加了2家。目前门店以开设在购物中心的大店为主,现全球拥有门店超170家,每年将以60-100家的速度扩张,预计2020年超400家门店,规模超100亿。

 

开始向海外扩张:2017年1月,UR第一家海外门店在新加坡成立;2018年1季度,将进驻伦敦顶级购物中心Westfield Mall开设全球旗舰店,门店面积达2000㎡。未来会以新加坡作为基点,陆续进军英国、美国、法国、日本等海外市场,门店均采用自营模式。

发展多品牌战略:将围绕“提高人们的时尚生活品质”发展多品牌战略,2017年将计划推出UR独立系列品牌UR acesories、UR Colletion,并于2018年第一季度推出全球独创的体育快时尚品牌JGO。

获得海澜之家首期投资:2017年8月,UR获得海澜之家投资,首期认购不超过10%的股权。双方将形成一定的互补和协同效应,共享国内外的设计、渠道、供应链等资源,进一步提高市场占有率。

- 小结 -

UR从早期借鉴全球快时尚ZARA取得成功后,于2016年开始转型,启用了新的门店形象,也为手袋、鞋履和太阳眼镜等配件开辟了独立的零售渠道。

03 H&M未来将主打高端副牌

销售业绩:2016年在中国足足新开了91家店,销售额增加了2830万瑞典克朗,但比意大利新开16家门店增加的4370万瑞典克朗销售额要少54%,可以看出H&M在中国的同店销售增长遭遇了瓶颈。

门店拓展:2017上半年,H&M在中国新开了21家门店,于2016年上半年拓店速度保持一致。截至目前,在中国门店超400家。

 

持续的联名合作失利: 2017年是H&M推出联名合作的第14年,联名合作成其一年一度的招牌项目,但全民狂欢场景已经成为过去时,H&M联名系列的问题也逐渐浮现出来。例如VersacexH&M系列曾出现大量退货,2017年的H&M×Erdem联名系列舆论也反响平平。一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳。另一方面,快时尚选择的联名合作对象也越走越偏。

推 “扫描购买”功能:2017年初推 “扫描购买”功能,以借此让用户享受线上与线下无缝购物体验。该功能主要针对门店出售的单品无法提供用户所需尺寸或颜色的情况,消费者就可使用H&M移动应用中的“扫描购买”功能,查看网店是否提供该款单品,并将其寄送至家里。

实现每年回收2.5万吨旧布料:到目前为止,H&M已经回收了39000吨旧布料,相当于1.96亿件T恤。其中在2016年,H&M品牌回收了16000吨旧布料,计划到2020年之前实现每年至少收集25000吨的布料。

-小结 -

2016年12月与2017年1月H&M的销售额增幅仅为个位数,2017年2月录得1%的跌幅,在经历了高速增长的H&M在中国最好的时光可能已经过去了。

目前,H&M集团将更多的精力放在高端产品线COS以及2017年底即将发布的全新品牌ARKET上,但二者并不是严格意义上的快时尚,H&M可能会逐渐淡化快时尚竞争,转而向生活方式精品品牌发展。

04 MJstyle提升客户体验,进行海外扩张规划

销售业绩:2016年销售额达28亿,2017年销售额预计达到60亿,并且要保证每家门店有20%销售率增长。

门店拓展:2017上半年,共新开了37门店。计划2017年至少新开150家门店,新开营业面积超30万㎡。在一线城市起家的MJstyle近两年来将开店重点转移到了二三四线城市。

 

门店增设LED屏和自助买单机:2017年已在门店设有自助买单机和沙发绿植休憩处,未来还将在门店增设LED屏,为客户提供更好的购物体验。

海外扩张:未来8年时间里,将开设3000家以上MJstyle门店,并计划在中国澳门、日本、马来西亚、新加坡等地开设门店。

- 小结 -

MJstyle在不到5年的时间里开设了200多家门店,在2015年门店内就开辟了咖啡店中店MJ COFFEE、轻餐饮等。2016年,品牌增添了更多潮流生活馆多元化的元素。

目前除了卖服装,已经融合了家庭元素和社区文化,小到刀叉、杯具;大到大型咖啡店中店,将家居、日用、咖啡和儿童玩具等业态融合进门店,进行全品类品牌升级,欲打造“MJstyle+”融合概念来与其他国内外快时尚品牌竞争。

05 ZARA毛利率8年来创新低,将着重发力线上渠道

销售业绩:2017年3月,ZARA母公司Inditex公布2016财年简报,毛利为132.79亿欧元,毛利率创下8年来新低,为57%。Inditex集团从未公布ZARA在中国的业绩数据,因此从数据上也无法确定ZARA能在中国获得相同的利润。

门店拓展:2017上半年,在中国新开了7家门店,比2016年上半年多开1家。目前在中国开设的门店已超过500家。其中,2017年2月,ZARA在中国开设的第一家位于成都的全新店铺形象打造门店正式关闭。

 

放缓实体店扩张,发力线上渠道:ZARA在未来将会放缓实体店的扩张,而将更多精力投入到线上渠道。虽然ZARA的存货和物流管理均属一流,但对电子商务的反应速度却难以置信地慢,到2014年才在天猫开设网上店铺,不过相较同样反应慢的H&M来说,ZARA拥有快速的物流系统,更利于电子商务的发展。

- 小结 -

ZARA之所以能成为全球最赚钱的快时尚品牌,其核心在于它善用大数据,拥有了来自顾客的身材信息数据后,品牌在设计、制版等方面都能有更符合消费者口味的表现,因此总能更快更准地推出符合潮流的产品,让销量一直维持在高水平。

06 A|K2017年升级为生活方式体验馆

销售业绩:已经连续5年保持30%增长。

门店拓展:2017上半年,新开门店48家;目前总门店数已超100家,主要分布在全国一二线城市。

 

升级为生活方式体验馆:A|K品牌在2017年迎来史上最大程度升级,主要通过品牌形象升级调整、产品风格细分、整合传播营销和品牌体验设计等品牌因素重铸,品牌门店将从原本单纯的“购物”转变为“生活方式体验型消费”。

2017年5月,全面升级后的A|K门店在无锡荟聚购物中心、武汉M+广场、台州星光耀广场、新昌海洋城、福州世欧广场、合肥国贸广场5城5店相继开业。

 

图片来源:A|K

开始布局线上业务:大力布局线下门店的A|K品牌,2017年7月在天猫开设旗舰店开始布局线上业务,未来将采用场景导购的方式来抢夺流量,通过场景导购的系统化体验让用户的体验升级,成为新的商品展示方式和客单转化方式,希望从线上线下同时入手打造新零售模式。

- 小结 -

A|K前身是意大利设计师品牌,后被郑仕服饰收购,产品涉及男装、女装、配饰等多个系列。

总部设立于时尚之都米兰,从研发、生产、到上市周期仅需三周,每年推出近8000款国际流行款式。未来门店拓展首要考虑进驻以万达广场、银泰城、来福士广场等为首的时尚竞品聚集地。

07 NEW LOOK3年开500家门店计划或将搁浅

销售业绩:截至2017年3月25日,2017财年NEW LOOK品牌可比销售录得6.6%的跌幅,英国本土市场可比销售跌幅6.8%,唯电商业务收入持续上涨。

门店拓展:2016财年新增门店66家,2017财年扩张步伐相对放缓,在中国新增门店仅25家,是2016财年开店数量的38%。截至2017年3月25日,NEW LOOK在中国门店约为110家。

 

注:2016财年时间段为2015年3月-2016年3月;2017财年时间段为2016年3月-2017年3月。

在中国知名度不足以快速扩展门店:相对于ZARA、H&M等国外快时尚品牌,目前中国消费者对于NEW LOOK的认知度相对较低,其品牌2016年提出3年中国门店数达500间的疯狂计划看来推迟甚至搁浅的可能性极大。因为,品牌知名度不足以支撑如此庞大的开店计划。

品牌本土化布局未能带来同等的收益:在中国本土化布局努力中,NEW LOOK实现85%产品为中国采购,1/3为中国市场特别设计。但本土化布局并未给NEW LOOK带来亮眼的销售业绩,截至2017年6月的2018财年一季度,NEW LOOK品牌可比销售跌幅8.2%。

- 小结 -

NEW LOOK进入中国市场较晚,而H&M、ZARA、UNIQLO、GAP等品牌通过较早进入中国市场,已在各大商圈跑马圈地。同时, NEW LOOK的营销、价格以及风格定位在众多国内外品牌中显得并不十分突出。

因此,在整体零售环境放缓以及中国市场竞争激烈的情况下,仅进入中国市场三年的NEW LOOK,未来可能还有更艰难的路要走。

08 GAP业绩跌幅收窄,与微信进行联名合作

销售业绩:GAP集团2017年第二季度核心品牌GAP同店销售额延续下跌趋势,录得1%的跌幅,但跌幅在收窄。

门店拓展:2017上半年,GAP仅新开了1家购物中心门店,较2016年上半年同期减少了87.5%。

 

推出与微信联名设计款:2017年7月,GAP与中国社交app微信推出一系列联名设计款,线上线下同时发售。此番GAP联合国内热门社交工具微信,显然是看中了微信10亿活跃用户的社群性,也可看做是GAP迎合中国消费者的举措,或能突破在中国市场的夹击局面,从合作对象的选择来看,GAP已经找对了大方向。

门店设置LED模特试衣屏幕:2017年8月25日,GAP中国最大旗舰店863在南京西路开业,涵盖男女装、童装和“gap body”家居系列,门店设有供消费者获取穿搭灵感,找寻特定产品的电子触屏和LED模特试衣屏幕。

打通线上线下的消费体验:目前已在中国70多家门店实现了线上下单、线下门店发货,计划打通中国业务的线上线下消费体验。并与天猫达成全渠道合作,希望通过天猫的流量优势弥补GAP目前在中国门店较少的缺陷,为品牌带去更多消费者。

- 小结 -

年轻一代喜欢时尚化的产品,但是GAP的传统风格以简单自然为主,在国内的销售业绩一直不太理想。

因此GAP目前正在努力进行产品革新,如推出GAPFit运动系列,关注产品的时尚度,并且加强更受消费者喜爱的丹宁产品,不过相较于时尚度较高的ZARA和H&M,GAP在产品上的努力显得较为缓慢、还不够彻底。

09 C&A关闭亏损门店,重设门店形象

销售业绩:2017上半年,C&A品牌销售业绩取得了15%的同比增长。

门店拓展:2017上半年,在中国无新增门店。未来门店拓展将下沉到二、三线城市,2017下半年预计新开5家门店,未来2年计划增开40家,昆明、贵阳、扬州、南通等城市均在门店拓展的考察范围之列。

 

关闭亏损门店,重设门店形象:2016年,C&A新增门店数量较少并关闭了部分亏损的门店;2017上半年,继续进行一系列组织架构调整:关闭亏损门店、裁员以提高人效、降低运营成本等,并将以新的形象回归市场。新门店形象整体风格会以简约为主,墙面和地面会以工厂风的形式呈现,店内运用大量的木头、石头、树叶等自然元素,强调可持续发展的环保理念。

开设童装独立门店:产品使用有机棉,在中国有超过60%的棉产品使用优质棉花,目前配合“生机天然棉”推出的产品主要为童装系列,C&A童装在过去的1年中取得了高速的增长,目前正在筹备独立童装门店。

坚持使用环保材质:除在产品上强调有机棉运用外,还在持续寻求其他环保的材质:如recycled polyester, recycled viscose,为环境/水资源的保护作出贡献;在店铺的装修和促销道具的使用中也在逐步以环保的材质代替低价但可能产生污染的材质等。

- 小结 -

从2016年起,中国C&A推出了“FOR THE PLANET绿色新时尚”的可持续发展的全新理念,目前已经成为了世界上领先的有机棉(organic cotton)买家,不过它的“绿色新时尚”能否在当前快时尚疲软期赢得新的商机,还有待时间检验。

C&A进入中国10年却从未进入华南地区,包括广州、深圳都没有任何门店,同时也是关店大潮中的一员,2017年年初,位于成都春熙路的全国首家旗舰店已被曝关门,可见其门店经营压力。

10 Forever21发力低端产品线,开设美妆独立店

门店拓展:Forever21门店拓展一如既往的缓慢,2017上半年,在中国仅新开了2家门店,并较2016年上半年减少1家门店。

 

发力低端产品线:2017年将要大力扩张旗下低端品牌F21 Red,计划新增70多家门店,未来将会在全球增加超过500家门店。主要是为了迎合年轻顾客需求的转变,通过低价产品吸来引消费者。

 

超级低价的F21 RED

图片来源:中国服装网

开设美妆独立店:2017年4月,Forever21宣布开设独立的美妆和生活方式门店Riley Rose,专门销售美妆、居家和配饰商品,产品包括:彩妆、护肤、护发、美甲、工具和一些韩妆产品(包括面膜等)。在服装零售业面临巨大压力的当下,开设美妆独立门店不失为一种合理的选择。

- 小结 -

从Forever21采取的上述发展战略来看,当H&M频繁推出大牌设计师合作款和各式高端副牌的时候, Forever 21选择打“价格战”进入快时尚混战中,且随之而来的批判声也不绝于耳,因为低价伴随的往往是压缩生产成本,违背商业道德和环境保护的准则,这无疑将给品牌招来舆论危机。

美国快时尚督促组织曾评价Forever21:“Forever 21缺少一个减少环境污染的承诺,而是依赖于一些微小的举措,比如在店里用LED或使用循环利用快递箱。”

— 本土快时尚拓展特征总结 —

? 正处于高速拓展期

从UR、MJstyle等主要国内本土快时尚品牌近两年的门店拓展及销售业绩来看,目前各品牌正处于高速拓展期,并积极发展多品牌战略,典型如UR2017年计划创立UR acesories、UR Colletion等独立品牌。

? 开始向海外扩张

UR、MJstyle等本土快时尚除了快速占领国内市场,逐渐向海外发力;UR2017年1月已在新加坡开设的第一家海外门店、MJstyle未来计划在日本、马来西亚、新加坡开设门店。

? 更易于在三四线城市快速扩张

目前,国际快时尚品牌们尚未在三四线城市站稳脚跟,它们在进入中国市场进行扩张前,往往需要先调查中国市场,再将意见反馈到公司总部。

相较之,本土快时尚品牌的反应更为迅速,更能把握本土市场的需求,如MJstyle2017上半年有41%的门店分布在三四线城市。

— 国际快时尚拓展特征总结 —

? 不断开拓新产品线

国际快时尚在中国的快速发展时期已经过去,不断将旗下不同风格和定位的产品线引入中国市场,典型品牌如H&M在2017年发力高端产品线COS和新品牌ARKET,与现有的品牌形成差异化,以期通过这种方式在中国市场谋求转变,来吸引不同层次的消费者群体。

? 门店智能化,体验升级

随着科技时代的到来,个性化智能化试衣开始兴起,其最终目的也是为增强互动体验性。如GAP、UNIQLO均已在线下门店引入了可以进行智能穿戴试衣的LED屏。

GAP门店的智能试衣屏功能较为单一,主要给消费者提供穿戴搭配灵感;UNIQLO的“智能买手”LED屏的功能更为强大一些,除了穿搭建议,还有可与消费者进行互动。

 

图片来源:界面

? 纷纷进军美妆领域

快时尚涉足美妆行业一度成为比较热门的话题,目前ZARA Home、Oysho、H&M、Topshop均已先后推出了彩妆、香水、护肤方面的产品。2017年,Forever21也将开设独立的美妆和生活方式门店Riley Rose。

? 开始与科技/技术跨界合作

继艺术、家居、咖啡……之后,越来越多的快时尚选择与科技/技术跨界合作:GAP与微信首次跨界推出设计款;H&M旗下时尚品牌Lvyrevel联手Google研发了一款服装订制APP,试图用科技来解决风格单一等设计问题,通过大数据为用户提供各式各样的场景的服饰。

 

图片来源:搜狐网

特别说明:数据采集时间为2017年1月1日-6月30日,本文数据根据网络公布的信息整理而成,主要来源于品牌或品牌进驻项目的新闻资讯、微信。且主要盘点各大品牌进驻商业项目的开店信息,不包括进驻街铺的品牌开店信息。

来源:搜狐网
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