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半木:中国家居品牌的生存之道

《职业经理人周刊》
郑静:中国原创家居品牌一直生存艰难。从“文人家具”到新中式的“家”,“半木”似乎找到了自己的路。
更新于2017年9月22日 06:22作者:英国《金融时报》中文网专栏作家 郑静

原创家居品牌的归宿还是中国人的家。

11年后,“半木”把店开进了北京华贸。这是一家以卖奢侈品为主的商场,和很多商场一样,楼下聚集了一线的大牌,楼上有一层留给家居饰品,但一直稀落得很。很多年之前业内就有讨论,家居店能不能进入大商场。是该一直开街边店呢,还是留在传统的家居卖场里?家居店主们一直犹豫纠结着。 其实开在哪都可以, 只是以什么样的姿态开是个问题。这个问题,半木和吕永中,思考了十年。

11年前半木刚成立,那时候吕永中还做着大学老师,白天在同济的讲台上讲包豪斯,晚上窝在工作室里做设计。他决定要自己开个店,专门买自己设计的,自己喜欢的桌椅茶几。他喜欢木,喜欢中国哲学,给店起了个“半木”的名字。据说开店初期还有路人甲进去问,是不是店里的东西打对折。那时候国学热还没到来,操着夹生英语的写字楼精英们就是这么大胆地问出自己的疑惑。11年过去了,这会估计就算有什么问题,也不敢这么贻笑大方地问出来了。那时候的“半木”就是个街边店,开在新天地附近的马当路上, 真正的螺蛳壳里做道场。 店里只有23.5平米,分上下两层,完全就是《梦想改造家》的加强版。

和其他新成立的品牌一样,吕永中和太太牛斌自己看店,参加大小展会。最好的样板家就是自己的家,凡是能叫得出名的杂志都去采访过。在那个杂志黄金时期, 几乎每个月都能看到“半木”的名字出现在印刷品上。街边店时期让“半木”在圈内有了一定的知名度, 媒体开始给贴上了“原创、中国风”的标签。好在11年前,还没有小清新一词,否则一定会肩并肩出现在一起。对此,吕永中起初很反感,觉得媒体的这种一概而论抹杀了很多特性。这种感觉就跟偶像派的演员很不愿意让人鄙夷自己的演技,划进了实力派又担心文后的潜台词是“廉颇老矣”!归类对谁都是个难题 。

不过前阵再聊起这话题,吕老师就坦然了很多。身在江湖, 谁不被按个标签呢。不管是谷歌还是百度,都得靠关键字才能搜索出来。要想摆脱标签,只有一个办法, 就是你自己成为标签。比如“muji”风,“宜家”风,日式和北欧设计一直占领着家居零售市场的头牌。他们代表着对生活有要求的新一代,开始将家升华到“风格”的高度。至于说要让他们再从此间辨别出中式,新中式,以及其间各种品牌的区别, 那真是太难为他们了。

原创家居品牌的生存一直是艰难的,在初期它很难按照常规的零售渠道布局。 街边店的规模和成本成正比,尤其是好的市口,房东更是坐地起价,弄不好就成了为房东打工,交了房租后剩不了多少利润。而且店铺面积的大小和商品的数量有直接关系。“半木”刚开店的时候,吕永中天天埋头苦干到深夜,攒齐了200多件单品,才有底气开业做生意。否则门脸开着,没货卖那真心是干着急。这对设计师是一大考验,一旦店铺开起来,就得保持上新速度。虽然家居业和时尚圈不能比,人家春夏、秋冬一年两季上新是大事,像ZARA更是月月上新,想着法儿拉拢客户。

但家居店每年总要有新东西出来,设计师和品牌的设计体系风格也就是在这一次次的上新中完善的。

“半木”的街边店大约持续了两年左右的时间,就开始搬家了。从新天地搬到了上海的湖丝栈。湖丝栈是一百多年前湖州商人建的厂房,在苏州河边主要用来囤积加工湖丝,如今改建成文化创业园区。“半木”进入湖丝栈后不再以“家”的形式出现,而是走上了艺术展厅的路线,空间足够大,大到可以穿着旱冰鞋在里面溜达。吕永中在这段时间里,设计了片舟、清风禅榻等一系列比较拗造型的家具。它们有很鲜明的设计师个人特色,但是很难用在一般家庭中。片舟是吕永中比较偏爱的一件设计,在很多次演讲中都提到。据说设计灵感是来源于一次度假中,和朋友聊天的时候漂在水面上很久,并构思着做一间船屋一样可以飘荡在水上。后来设计图纸好了,因为各种实际的原因没能成行。但这件片舟凳几留了下来,它代表着中国文人的一种情怀,出世隐居。

但设计师并不是隐者,作品最终还是要接受市场检验的。半木在2014年的时候在北京草场地开分店,依然是那种展厅性质的,空间如同一个画廊,很适合开各种艺术展。事实上,吕永中和牛斌也确实这么设想,他们将自己的客人定义为有一定文艺情怀的人,需要彼此先有共同语言,再坐下来慢慢谈。文化人做生意也有套路,只是和纯商人不同而已。

在众多的系列中,“半木”最先成体系的是书房。吕永中对标签中,唯一能接受的就是说“半木”是文人家具。我之前也写过一篇“做一张文人气的好桌子”,从文人的实际需求出发,设计书桌、椅子,以及书架。审美与功能一结合,自然赢得市场好评。最成功的案例要算给易中天设计的书房,易中天称它为自己的工作站。因为书桌够大,动线够清晰,所以他再不用在趴在沙发上查资料, 再回到电脑台前码字,这种省力又好用的设计,让易中天很是满意。按易中天的说法,“家具就是用得舒服,看得顺眼”至于主义什么的,少谈为好。

说这段话的时候, 是“半木”十周年。从创意园区搬出,搬到了家居卖场,是以“半木之家”的形象出现。要成为“家”,那就得最起码功能齐全,客厅、书房、卧室都能填满。“半木”之前一直没有床。其实很多原创家居品牌都是先从椅子开始的,最后一件完成的才是床。按设计师的说法是,床很难有花头,不如椅子更能表现自己的风格。 但行内人都知道, 床占地面积大,购买频次低,所以不到一定时候不会先设计这个大家伙。在“半木”成立9周年的时候, 吕永中和英国的床垫品牌Savoir Beds合作,设计了一款“吕床”,床有些罗汉榻的影子,但又能符合现代人的生活习惯。不让现代人过得和古人一样, 是新中式设计必须解决得问题。

因为不管是宋朝还是明代的设计,都不再符合现代人的家居环境和生活。再加上过多的臆想和揣测,一味强求用得多别扭。“半木之家”的概念,从10周年一直延续到11周年,延续到北京华贸。Shopping Mall属于商业中心,逛街人的需求是购买,所以艺术可以先让位,让“家”具先发声。故事有很多种讲法,先说什么,再说什么是有讲究的。 比如吕老师之前的讲演总是说文化,哲学和片舟。 而如今,提到几率最高的是家,女儿和生活。时常看到他在PPT里贴一张家中客厅的照片, 一家三口围在餐桌前, 女儿画画, 太太牛斌泡茶,他则看着。这张餐桌是“半木”早期的作品,行走系列。行走了十年, “半木”和他自己还是依旧回到了家里。

来源:FT中文网
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