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专访江南布衣CFO:忠实的粉丝是JNBY最大的无形资产

《职业经理人周刊》

创立于1994年的中国设计师女装品牌JNBY, 其实就是国内本土服装品牌发展的一本重要教科书。

7月28日,JNBY在北京三里屯CHAO举办了2017秋冬系列发布会,秉持着“现代、活力、意趣、坦然”并存的美学观念,JNBY多层次立体展现了新一季女装所强调的个性、弱标签化、自我定义的当代年轻态度,活动现场倾情呈现了JNBY女性在自我与世界的“游离”的三重时尚世界。

值得关注的是,这是JNBY母公司江南布衣集团(03306.HK)在香港登陆IPO后的第一次公开大秀,作为中国第一家上市的设计师品牌集团。一直被业界质疑为太过低调,通过本次大秀,江南布衣集团想向消费者和市场传达怎样的一种信号?会展开收购或继续推出新品牌吗?在发布秀后,记者独家专访了江南布衣集团CFO Frank Zhu。

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图为江南布衣集团CFO Frank Zhu,是该集团IPO主要负责人,加入江南布衣集团前,曾任职普华永道。

“忠实的粉丝就是JNBY最大的无形资产”,Frank 对记者表示。除了传统CFO负责的财务及资本市场板块外, Frank 还负责负责集团整体战略、业务规划及发展、同时负责江南布衣集团旗下JNBY、CROQUIS(速写)、 jnby by JNBY、Pomme de terre(蓬马)、less及JNBYHOME品牌的经销业务, jnby by JNBY及Pomme de terre品牌自营业务与集团海外业务。目前JNBY在中国拥有750家店铺,在加拿大、美国、俄罗斯、立陶宛、格鲁吉亚、科威特、阿联酋、泰国等国家拥有超过30家店铺。

根据数据统计,其女装JNBY在微信平台粉丝数量连续2年在国内女装中排行第一。而在业绩数据也印证了Frank的说法。江南布衣集团在中国设计师品牌时装行业占最大的市场份额,其粉丝的忠诚度也超过任何一个国内女装品牌,今年2月,江南布衣截至去年12月底止的中期报告显示,会员贡献收入已超过60%,期内,纯利润录得2.28亿元人民币,比去年同期录得增长23.98%,营业额录得增长22.38%至13.1亿元,毛利增长25.9%至8.43亿元,毛利率由62.6%升至64.4%。

截止到去年底,集团已经拥有会员逾160万个,其中微信粉丝帐户数超过110万,在2016年,活跃会员数目(活跃会员为最近360天内任何180天内最少购买两次的会员)逾23万人,购买总额超过人民币5000元的会员达到11.3万人,其消费零售额达到人民币13.3亿元。

Frank在接受采访时表示,自去年10月31日在香港上市以来,江南布衣在国际市场中的机会变得更多,这是他们选择香港上市的主要原因。随着江南布衣国际化扩张计划的逐渐推进,Frank将其分为两部分进行,一个是走出去,扩大品牌在资本市场的朋友圈,另一个则是吸引新的设计师人才,成为一个设计师平台。江南布衣成熟的商业模式能够支持有才华的设计师做他们想做的事情,而设计师的不断推陈出新则能激发江南布衣收入不断增长的活力。

据Frank透露,江南布衣上市所募集的资金将有30%用于内部孵化或向外并购方式不断扩展新设计师品牌,只要品牌调性与江南布衣相符,都有可能会成为集团的收购对象,不排除护肤品牌。

在资本层面,Frank则认为一个金子总是会发光的,现阶段短期的股价低迷属于正常现象,资本市场本身是一个欲速则不达的事情。江南布衣作为一个多品牌集团,业绩的积极表现与增长是对投资者的最好回报。据他称,投资者在关注江南布衣的时候会特别注重两点,一个是核心品牌JNBY的业绩是否保持增长,其次是其他品牌的销售比重是否有提升。前者代表主品牌JNBY是否还有生命力,后者则代表江南布衣在多品牌经营方面是否做得足够好。

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伴随着2010年左右在国内包括影视、音乐领域掀起的文艺风格,JNBY率先打造的艺术化服饰风格在当时显得非常前卫,迅速吸引了一批审美态度独立的消费者。

江南布衣目前所追求的是各个品牌在各自细分领域都能做到比较领先的地位,同时通过不断内部孵化或并购新品牌来形成一个收入增长接力棒,唯一的原则是只做设计师品牌,因为这是江南布衣所擅长的领域。

在Frank看来,服装品牌过于大众并非好事,设计师品牌在细分领域“细分有市场,细分有利润”。其中,JNBY作为江南布衣的核心品牌,在20多年的经营过程中已经有了丰富的经验,足以为后续的品牌速写、less和童装jnby by JNBY等提供借鉴,避免走的弯路。他表示,江南布衣并不只是在经营多个品牌,其实是在经营一群追求生活品质的人群。

Frank 还强调,通过上市江南布衣能够更好地向投资者和市场去介绍其作为设计师平台的独特商业模式,从而吸引新投资者的加入,并树立江南布衣在资本市场中的口碑,他期待集团市值能超过50亿港元,对集团股价的长期增长也持乐观态度。

在产品方面,JNBY也在不停地推陈出新,每年会对20%至30%的产品进行创新,因此不能再单纯地用“性冷淡”来形容这个品牌。Frank 表示,JNBY的风格正在向多元化的方向发展。据悉,江南布衣计划在不久后推出几个新品牌,其中会包括新设计商务男装与可再生的环保品牌。

与此同时,江南布衣也在加紧海外市场的布局与扩张。Frank透露,江南布衣最初在海外的扩张其实和粉丝有关,有的海外经销商本身就很喜欢江南布衣的品牌和服装,因此会主动申请开店,集团下一步要做的是把产品卖给当地粉丝,不仅仅是来旅游的中国消费者,让品牌真正地融入海外市场。

记者:江南布衣上市至今已有一段时间,请问你觉得目前和上市前有什么不同吗?给品牌和集团带来那些有利的影响?

Frank:我们是去年10月31日上市的,上市之后江南布衣的市场机会相对来说比以前更多了,更国际化了,这也是我们选择香港上市的一个主要原因。因为香港作为一个国际化的都市,也是全球投资者会关注的市场,这对于江南布衣在全球市场进一步扩张有着重要意义。另外一个就是吸引优秀的国内外设计师人才加入,我们希望建立一个设计师平台,在上市之后这个计划的进展比我们期待的更快更好。

在上市之前,很多投资人普遍认为江南布衣是一个单纯的服装商业公司,我们也很难向投资者或者设计师去证明我们的实力,现在通过上市这一方式我们能够更好地向投资者、向市场去介绍江南布衣作为一个设计师平台的商业模式,同时在不断与新投资者交流的过程中把江南布衣独特的经营理念传播出去,扩大我们在资本市场的朋友圈。

而在吸引设计师人才方面,江南布衣成熟的商业模式能够支持有才华的设计师做他们想做的事情。由于设计师本身是一个比较感性的人群,所以在销售和生产供应链等琐碎事务上的能力会相对薄弱,而江南布衣能成为他们坚强的商业后盾。对于江南布衣来说,在消费升级时代的细分市场领域中的延续性是有积极意义的,而上市后也的确让更多的设计师人才注意到了江南布衣集团这个平台,通过这种互补的模式我们可以更好地实现品牌的可持续发展,激活江南布衣的活力。

记者:或许是因为香港的资本市场离内地的时尚零售业态有点距离,据我们的数据跟踪,虽然江南布衣业绩强劲,但上市后的股价并不理想,选择在香港上市的背后是否有更深层的用意?有没有回归A股的计划?目前市值离你的目标还有多大的差距?

Frank:首先这个股价较低的问题,我个人认为只要是金子总会发亮的。江南布衣现在还属于上市的初级阶段,短期的股价低迷是正常的,当然如果长此以往还是这样的话,证明我们做得还不够好,但我对于江南布衣长期的股价增长还是非常有信心的。其次就是我们目前还处在向投资人介绍江南布衣商业模式的阶段,很多投资人对于江南布衣的细分市场还不是太了解,所以我们还在不断的向新投资人推介我们的商业模式。

我个人对未来感到乐观的原因是我看到很多投资人在与我们接触的时候态度有了很大的转变,甚至很多投资人会主动地向其他投资人介绍江南布衣,可以说江南布衣的口碑在香港资本市场中正逐渐建立,而集团长期稳健成长的潜力也在慢慢被发现。总的来说我们需要时间,不能急,资本市场本身是一个欲速则不达的事情。

从长期角度来看,我们认为业绩的积极表现与增长就是对投资者的最好回报,所以我们首先要做好自己。江南布衣是一个多品牌集团,我们在业务上会花费很多的心血与时间,要求每个品牌在各自细分领域都能做到比较领先的地位,所以女装JNBY、男装品牌速写、童装jnby by JNBY和青少年品牌蓬马目前在各自领域都属于佼佼者。未来我们想通过不断地孵化或并购新品牌来形成一个新的接力棒,形成一个不断成长的基因,促进公司长期收入增长,但这些肯定都是设计师品牌,因为这是我们最擅长做的地方。

我个人觉得,设计师品牌和普通的服装品牌还是会有比较大的区别,因为设计与商业规模在一定层面上是存在悖论的。当一个品牌的衣服泛滥到满大街都是的时候,其实代表的是一种危机,并非好事。所以在江南布衣的经营模式中,维持商业与艺术性的平衡是最关键的,我们在扩张选址等决定上也会非常谨慎。江南布衣的扩张速度和规模必须与品牌的发展速度契合,也就是适度的规模扩张。

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JNBY拥有众多忠诚的粉丝,越来越多年轻人会想要与众不同、更加个性化的服装,而且这一人群的基数在不断变大,这也是JNBY所要针对的目标受众。

此外,JNBY作为江南布衣那么多品牌中的核心品牌,在20多年的经营过程中已经有了丰富的经验,那么我们在速写,Less和童装jnby by JNBY的时候就可以避免走重复的弯路,对于其他品牌的扩张拥有借鉴的意义。其实比起说我们在经营多个品牌,不如说我们在经营一群追求生活品质的人群。

所以目前我们评判业绩的标准主要有两点,一个是核心品牌JNBY的业绩是否保持增长,其次是其它品牌的销售比重是否有所提升。投资者也非常重视这两点,前者代表我们的主品牌是否还有生命力,后者代表我们在多元化方面是否有做到足够好。首先,我们还是需要不断扩大资本市场的朋友圈,树立江南布衣在资本市场中的口碑,我们期待集团市值能超过50亿港元,对集团股价的长期增长也持乐观态度。

记者:据我们了解,可复制大规模的服装品牌比较容易获得较高的收入和利润增长,而江南布衣一直以来坚持的是走以棉、麻等材料为主的小众文艺路线,在上市后会遭到投资者对利润增长空间的质疑吗?

Frank:是的,您提到的这个问题也是许多投资者对我们提出的,但就像我们之前谈到的那样,我们已经通过我们的商业模型证明了细分也能有大市场。

至于能不能做大的这个“大”,不同人有不同定义,那么对于江南布衣来说是意味着适度的规模,因为大众化虽然能够带来更多的收入,但也为品牌创造了更多的风险,所以这个度要把握好。而我们在培养JNBY的过程中已经有相当的经验来支撑新品牌的成长,这是江南布衣作为一个多品牌公司非常突出的一点,所以我对投资人解释的时候会强调,每个品牌都拥有适度规模的时候,在细分市场里做到领头羊的市场地位。

至于主品牌JNBY以棉麻材料为主这一点,在十几年前是这样,但其实从近年来,我们店内的棉麻类产品比重已经慢慢减少,而消费者对我们的品牌认知也在随之改变。我们每年会不但推陈出新,创新比例20%至30%,所以现在JNBY产品和4、5年前的JNBY产品相比已有很明显改变。这一点也是JNBY品牌能够延续生命力,不断吸引新的消费者并实现销售增长的关键原因之一。

所以我们在设计端会鼓励设计师不断地创新,甚至不排除我们在第一年推出特别创新的产品的时候,即使市场不太接受,我们也会坚持。例如我们旗下的速写是最早在内地推出低裆裤的中国品牌,但最开始的市场反应非常不好,但是在坚持了两三年后,现在低裆裤已经成为一种流行,销售情况越来越好。

记者:为了刺激业绩的增长,品牌在定位和方向上会有变化吗?早前江南布衣推出家居品牌JNBYHOME,未来是否会往生活方式领域发展。

Frank:其实JNBY并非像你们认为的那样一直是性冷淡风,现在已经没有那么冷淡了,更多的是“Joyful”,就是意趣,JNBY的风格是向越来越多元化的方向发展。至于未来的发展,除了作为一个服装公司,我们更想成为的是一个设计公司。设计公司和服装公司最大的区别在于,设计公司涉及的领域会更大一些,因为对于消费者而言,除了服装以外,还有其他东西可以被改变得更加美好,例如心理和表达层面,我们会通过赋予品牌更多的内涵来满足消费者各种需求。

江南布衣目前已经在孵化几个品牌,不久将推出新设计商务男装与可再生的环保品牌。因为运动现在是一种风潮,而很多品牌在做运动的时候会注重时尚度的提升,而时尚品牌也开始推出运动类的产品,这会是未来的一个主流趋势,所以江南布衣的消费者对这方面也会有需求。另外就是再生产再制造等环保产品,也很有发展潜力,也是我们所擅长的领域。

记者:通过这次上市后的首次大秀,江南布衣想向消费者和市场传达怎样的一种信号?作为多时装品牌集团,有人质疑江南布衣太过低调,你认同吗?

Frank:其实你们觉得这个活动不是用大来形容,之前也有记者问我类似的问题,但其实这次就是我们一个常规的活动,其实新品发布会我们每年都有,只是我觉得今年的这个秀在北京举行,刚好有比较多的媒体,所以就想和媒体朋友们一起交流,但确实不是我们要转向高调,我们会按我们自已的路线策略坚持不变。

确实,和其他品牌相比我们显得低调,我们不会刻意去请明星来参加,因为这与我们的目标消费群体和品牌调性并不相符。我们的消费者群是比较独立思考的人,不会受某个明星或者KOL影响去喜欢一个品牌或者去决定穿什么。新一代的年轻群体也是我们希望吸引的消费者,虽然很多年轻人会去追随自己喜欢的明星来选择衣服风格,但也有部分的年轻人会想要与众不同、更加个性化的服装,而且这一人群的基数在不断变大,那么这就是江南布衣所要针对的目标受众。

记者:早前江南布衣的海外市场扩张是国内本土服饰品牌的典范,请问集团未来在海外市场如何战略布局?

Frank:我们在海外的布局与扩张其实和粉丝有关,有的经销商本身就是我们粉丝,很喜欢我们的品牌和服装,就主动申请开店,慢慢地我们的海外市场就建立起来了,所以江南布衣的海外业务主要属于批发业务,以代理商的方式经营,是由他们的需求来驱动的,所以扩张的步伐会比较慢。所以当我接手海外业务后,决心要让我们更多的品牌能够走出去,真正地融入海外市场,卖给当地消费者。因为一个品牌向海外扩张的时候不应该只是面对海外的中国消费者,而是尽可能地让当地消费者也接受这个品牌。

其实我在海外市场考察的时候有发现,江南布衣上市之后的产品和理念确实有国际化的基因和潜力,因为我们品牌的产品并非单纯的中国风,而是当代风、现代风,且产品设计在全球许多主流国家的消费人群中也会获得认同,所以现在只是差一个合适的方式让江南布衣能够规模化地走向国际市场。现阶段海外市场销售额不到江南布衣整体销售额的1%,但在日本、韩国、以色列和中东等地区的业绩表现都不错,上市后,我们在未来3至5年内将有针对性的布局,争取在海外市场会有新的突破。

记者:据悉,江南布衣旗下的女装目前主要瞄准的消费客群为25岁至30岁的消费者,有考虑推出更年轻的品牌以扩大品牌在千禧一代消费者中的影响力吗?

Frank:首先有一点和你们描述的差的比较远,就是我们的消费群体年龄跨度较大,从10多岁到80多岁都有,但最近4年来,25岁至35岁的消费群体所占的比重是相对最高的,而且比较稳定。因为我们的设计在不断地推陈出新,在保留忠实消费者的同时也在吸引新的消费者,所以才能够维持这一数据的稳定。这一点恰恰能体现出江南布衣的生命力,因为我们在推出新设计后能够吸引更年轻的消费者。

我们已经将店铺开到了手机端,因为现在的消费者普遍习惯于碎片式阅读,而在手机端我们能够推送给消费者的产品是无限的,不像在实体店中会受到店铺面积、陈列和库存的限制,这对刺激江南布衣的销售有着积极意义。此外,我们在手机端推送给消费者的产品都是有故事的,包括这一系列的灵感来源和搭配建议,消费者在选购的时候也会更加多元化。

记者:如何评价童装近年来突然成为国内服饰品牌现金奶牛的现象?jnby by JNBY和蓬马在产品风格与经营战略上的区别在哪里?对这两个品牌在集团的收入占比有怎么样的期待?

Frank:我认为童装之所以让大家觉得突然爆炸性增长的关键点是其本身的基数较低,在江南布衣的半年报中,童装业务占的比例为12.2%,并不是太高,共有300多家店,占总门店数的20%至25%左右。另一点就是,随着国家开放二胎政策,童装行业未来在中国可以说是一片蓝海,但同时也意味着竞争更加激烈,越来越多品牌开始做童装,所以现阶段江南布衣要做的就是赋予旗下童装更强的品牌力。

说实话,目前国内的本土童装品牌缺少真实性,而我们设计童装品牌是带着感情去经营的,比如是刚好设计师有了宝宝,想为孩子设计衣服,在走秀的时候也会邀请亲朋好友的孩子来走秀,虽然现场有时有各种突发状况,但很有趣很真实,这对于建立童装品牌与消费者之间稳定的关系很关键。我们想通过这样的方式让消费者知道我们品牌的理念就是自由想象力,而在现今社会拥有这样观点的消费者也越来越多。我们的目标不只是经营一个品牌,而是塑造一个有故事与内涵童装品牌。

至于jnby by JNBY和蓬马,我并不认为这两个品牌在年龄上会过于细分,因为这两个品牌面临的年龄段其实是很不一样的,定位角度也很不一样。jnby by JNBY主要面向3至8岁的幼童,风格会比较偏向可爱,而蓬马的服装设计通常会比较酷、叛逆,面向的是年纪相对更大一点、开始独立思考的青少年。从营销层面来看,这两个品牌面向的儿童是两拨完全不一样的人群,所以你不可能对他们输入一样的观念,所以分成两个品牌能让各自的消费群体更好地去吸收和接受品牌内涵。

实际上,我们很早就切入了童装市场,当初在门店布局的时候和速写一样遇到了没有合适楼层和分类的问题,所以像jnby by JNBY最开始是和女装一起销售的。现在随着儿童市场的极速增长,商场也开始专门设立童装的布局与分类,jnby by JNBY和蓬马得以顺势在商场推出独立门店。

还有一点就是,亲子的消费者这类重合消费者的比率大概是10%左右,未来我们想尽量将这样的消费客群比例控制在15%以内,因为过高的重合客群对品牌未来发展而言也在失去一部分市场,反过来,现在还有很多消费者,包括明星在帮自己孩子选购童装的时候,才发现江南布衣还有其他成人的服饰品牌,这种情况也开始明显。

记者:据LADYMAX数据显示,很早之前江南布衣在微信中就已拥有很强的影响力,未来还将如何布局社交媒体?可以分享谈谈VIP的数量和在线收入增长目标吗?

Frank :我们的社交媒体方面做得非常不错,从商业角度来说,通过微信公众号、微博等平台,我们和粉丝之间的关系变成了一种新的交流方式,有吸引力的优质内容非常重要,这对于品牌商业性的提升是非常有利的,对于如何在3到5年后吸引新的年轻消费者,我们会提前进行布局,目前除微信外,我们正逐渐在微博、QQ空间上设立自己的平台。

粉丝数据化为江南布衣带来的另一个好处就是能够让我们作出正确的市场判断。就像我们推出家居品牌JNBYHOME,也是因为我们通过调查分析了解到我们的消费者有这样的需求。这也和上面提到过的问题有关,通过对搜集到的数据进行分析,我们能更好地去预知消费者未来的需求,再根据这些需求来孵化相应的品牌。

现在的消费者普遍会先在网上浏览产品目录,然后带有目的性地到门店试衣服,试衣后有的消费者会选择当场买下,有的会选择回家网购邮寄,但最终的结局是成交率大幅上升。但前提是,我们线上线下的价格会保持一致,同款同价,我们在完善各渠道布局的时候也是在为消费者提供尽可能多的组合可能,赋予消费者可以在各种购买方式中自由切换的能力。随着越来越多新的年轻消费者加入,未来在线销售额的占比会有所上升,但我个人并不会太看重这一数据。

记者:外界质疑江南布衣太保守,理由是上市后没开展收购战略,可以透露之前遇到合适的收购品牌吗?有分析指生活方式将是服饰品牌的转型之路,请问现在收购对象只限于服饰品牌吗?会考虑美妆品牌吗?

Frank :关于品牌收购这一点,我们只能在香港资本市场要求披露的时候才能披露,但在我们上市募集的资金中,有30%的资金会用于潜在的收购,或者自己品牌的孵化。这个事情我们一直有在做,但暂时不能公布。

在加入江南布衣之前我也做过很多收购并购的项目,但思维会比较传统,是在加入江南布衣之后我才知道什么叫第六感,会根据经验值去作出判断和决定。所以我们在选择品牌的时候,除了传统的商业化因素,更加重视品牌是否独特、设计师的想法是否新颖。总的来说江南布衣在选择收购品牌或者引入新设计师的时候,会重点考虑那些有潜力但缺乏国内市场资源的品牌或有才华但规模极小的设计师工作室。产品不会只限于服装,只要未来有可能性的产品品牌我们都会接受,包括与我们品牌调性相符的护肤品牌。

记者:作为江南布衣的CFO,从业务和财务层面来说,目前有遇到什么竞争对手或者挑战吗?

Frank:在设计师品牌领域,集团层面暂时没有,单品牌层面来说有。未来很多国外设计师品牌会是中国服装市场的生力军,像I.T所销售的设计师品牌都是非常不错的,但江南布衣更强的一点在于定价会更加亲民。

记者:面对越来越多独立设计师品牌的出现,江南布衣未来会向哪个方向发展?是会变得更加细分更加小众,还是会往更具商业价值的大众化市场发展?

Frank:我个人认为,不管中国的经济发展是否有所放缓,整个消费环境的升级对于设计师品牌这个细分化的市场我觉得是有非常大的帮助,这是一个宏观环境的变化。

所以在这个环境当中,包括偏规模化的大众化品牌和小众化独立设计师品牌都是在共同努力把这个细分市场做得相对更大,第二个就是看本身在未来的发展过程当中不同品牌的定位是什么,例如以前的JNBY可以被描述成一对性冷淡风的情侣,未来像这样不同场景化的需求会变得越来越多,这就为我们创造了更多可能性。有的会抓相对更小的场景,有的会抓更为普遍的场景,我们所遇到的机会也更多。

而一些独立设计师品牌在往更加细分领域发展的时候可能会遇到一些JNBY曾经遇到过的问题,例如是否能够坚持自己的想法还是会被市场绑架等困难和其它难题,我们在国外谈的合作的时候也会遇到类似的困惑。如果这些设计师没有一个强大的后盾去支撑的话,要他们在坚持自己创意的同时兼顾商业性是很难的,市场很残酷,因为你坚持不变但可能就被市场给吞噬了。

这就回到了开头我们所说的,江南布衣目标要做成一个设计公司,在我们的计划中,引入的设计师将以为江南布衣旗下品牌为主,但我们也会支持那些与江南布衣调性相符的设计师品牌独立成长,也会综合各种因素来考虑并作出判断,未来有着多种的可能性。

来源:全球纺织网
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