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中信消费“航母”起航 “中字头”麦当劳开跑

《职业经理人周刊》

经济观察报 记者 盖虹达 伴随中国人三十年记忆的两大国际快餐品牌麦当劳和肯德基,先后完成了与中国资本的深度融合。

8月 8日,麦当劳(NYSE:MCD)宣布与中信股份(SEHK:0067)、中信资本以及凯雷投资集团(NASDAQ:CG,“凯雷”)的战略合作已经获得中国相关监管机构的批准并已完成交割。中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

随着麦当劳在中国市场深度“本土化”,门店数量的快速扩张被提上日程。新麦当劳中国预计到2022年底,中国内地餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

尽管在全球市场中,麦当劳无论是门店数量还是利润都遥遥领先肯德基,但在中国市场,其70%以上直营的谨慎做法使得其门店数量上远远落后竞争对手。

用近三十年的时间将全球标准的运营模式在中国市场巩固成熟,现在“放手”是否能带来新一波突飞猛进的增长并借此颠覆格局?这一次新的跑马圈地背后已经不再只是“麦当劳VS肯德基”,双方背后诸多资本方也参与其中——肯德基的持股方也有春华资本和阿里巴巴旗下蚂蚁金服。而新麦当劳中国背后不仅有控股股东中信旗下的诸多资源,还有中信资本股东方腾讯以及诸多合作伙伴。

这一次,“中字头”麦当劳站上了中国市场的起跑线。

走向轻资产模式

经历了19个月的接触、洽谈和相关审批流程,中信正式接手麦当劳中国为期20年的特许经营权。

随着中国特许经营权的落定,麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在2015年上任后的承诺已基本兑现。当时他称,到2018年年底,麦当劳将会向特许经营商出售3500家餐厅,将全球特许经营比例从当时的81%提高到90%。此前从2015年年初到2017年1月,麦当劳在全球已经卖了将近1000 家餐厅给特许经营商。此次交易完成使得新麦当劳中国公司成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商,运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅,以及香港约240家麦当劳餐厅。

根据麦当劳方面提供的最新数据显示,其在超过100个国家拥有超过37000家餐厅,全球由当地独立的企业家管理和经营的麦当劳餐厅比例提高到了“约90%”。

史蒂夫·伊斯特布鲁克上任后的承诺意在提高公司资本收益率,把资产卖掉转换成轻资产运营模式对提高资本收益率有好处。

与此同时,与麦当劳在全球80%以上的特许经营比例截然相反的是其中国70%以上的直营的直营比例。谨慎直营带来的后果是扩张步伐不够快速——和竞争对手尤其是和肯德基在中国的5000家店相比,麦当劳在中国的2400多家店的数量明显落后。

外卖市场的新机遇

门店数量只是表象,全球统一标准决策之下留给细分地区市场有限的自由度是区域市场发展的关键掣肘因素。

以外卖业务为例,在麦当劳全球系统中,中国是绝对领先的,其他国家不具备中国的人口密度,也不具备中国人的消费习惯。在新麦当劳中国的五年加速计划发展里有一个很大的方向,就是加快在外送业务方面的发展,“我们在2022年之前新增2000个外送中心,也就是4500个餐厅有3375家餐厅提供外送服务,达到75%的覆盖。”新麦当劳中国首席执行官张家茵说。

而由于麦当劳是全球统一IT系统,如何给到中国更大的自主性来开发自主的系统,这需要和麦当劳全球之间协调的。

“如果是自上而下决策的话,用全球系统在中国是不行的。”新麦当劳中国董事会主席、中信资本董事长及首席执行官张懿宸说,尽管在过去几个月间中信还没有成为正式股东,他还是就此给麦当劳全球的CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克写了一封信,说明外卖是麦当劳在中国业务发展制胜的重要手段,需要给中国“网开一面”,让中国市场的团队能有更多自主的权利。史蒂夫·伊斯特布鲁克立刻表示支持,并把全球的IT团队送进来提供技术支持。

“我们看到了机会,也在大力支持管理层推动这个业务发展。”张懿宸在对新公司未来前景的介绍中,反复提及“鼓励管理层要更加有企业家精神,有主人翁精神”。他透露目前公司已经拟定了一套新的激励机制,对管理层的激励上和原来有所不同。“从这点上,大家就会想到很多新的发展策略,甚至从成本上可以节约的地方,哪些东西可以做得更好。原来更多是自上而下的策略,现在会更加结合当地市场的很多想法。”他说,这几个月里几乎每次战略会上都会试吃不少新产品,“也是这个投资比较有意思的事。”

新麦当劳中国董事会副主席、凯雷投资集团董事总经理及亚太区主席杨向东说,尽管不方便透露细节,但可以确定的是交割后的新麦当劳中国会采取与此前非常不同的激励机制。

更彻底的本土化

新麦当劳中国公司以20.8亿美元(约合人民币139亿元)的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务,中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。由于麦当劳还继续持股20%,最后相关交易的交割金额为16亿美元,约合人民币107亿元。

据了解,在品牌、系统上将延续麦当劳的资源支持,中信和凯雷更多是在战略上对管理层提供指导和支持。

与肯德基接受春华资本及蚂蚁金服共计4.60亿美元的投资相比,麦当劳本土化的步伐走得更彻底,但金融基因的中信如何带领新麦当劳中国“共同起舞”也是新公司成立后首先要打消的外界疑虑。

中信集团目前的资产结构上金融业务占比最重,其他非金融部分的房地产、重工业等等也都是重资产投资类业务。“增加在消费类业务的布局,让整体作为多元化的集团,不光是顺周期的时候发展好,而且在逆周期的时候通过消费类的资产也能保持比较好的稳定的增长。这是中信集团本身做的”十三五“规划时提出来的。”张懿宸说,整体国家的经济结构现是从投资向消费转变,中信也要做这个转变。麦当劳这边的机会出现之后,中信集团的领导在这个事情是非常坚决的,所以这也是为什么这次和麦当劳的合作进行了这么快。

此前,中信集团副总经理朱皋鸣对经济观察报称,未来五到十年,中信非金融业务利润比重要提升到40%左右。“我在集团内部从来没这么受欢迎,大家都来找我。”张懿宸笑起来。据他介绍,中信集团内部的各个部门,都非常踊跃的要和麦当劳建立联系,新麦当劳中国已经接待了一波又一波从银行、证券、信托、地产等等不同业务部门的造访,负责内部业务协同的中信集团业务协同部也和麦当劳有非常深的接触。

未来重心在三四线城市

新麦当劳中国今后五年发展的重点是在三四线城市。在张懿宸看来,中信是中国最大的全国性的综合业务公司,在全国各地都有很多网点,尤其是中信银行1400多家网点中很多都在三四线城市,目前整体金融下沉趋势明显的情况下,当地的银行基于对当地市场的了解可以给新麦当劳中国共享诸如物业、选址一系列资源。

除了在实际业务中可以和中信集团的业务协同和联动,新麦当劳中国还会和其他中信之外的资源互相之间协同。“因为中信整体在国内的资源触角很深,无论是和地方政府,还是和其他的公司诸如腾讯、阿里,都有良好合作关系。”张懿宸说,尤其中信资本和腾讯之间的战略合作关系帮麦当劳在很多业务上有新的开拓,比如小程序。

此外,据张懿宸透露,已经着手将包括万科、恒大、富力等中国大型房地产集团的资源介绍给麦当劳谈整体的战略合作。“这些大的房地产企业本身也在进入三四线城市,有的时候甚至三四线城市造城,虽然这些地方在短期之内并不会成为人流密集区域,但是长期来看是有潜力的。”“一、二线城市的麦当劳门店销售靠上班族、午餐、早餐带动,但在在三、四线城市,更多的是周末、假日、下午茶的零食等等一系列消费,所以门店形态可能会不一样。基于这些考虑和很多合作伙伴要有更深层次的互动。”张懿宸说。

据了解,新麦当劳中国的董事会席位中,中信、凯雷、麦当劳分别占4、2、1。相对而言,作为第二大股东的凯雷相对来说在消费领域的投资经验更丰富一些,不仅投资了Dunkin Donuts,而且还投资了雅士利的婴儿奶粉。“从1月9日宣布消息到现在七个月左右的时间里,中信和凯雷双方的团队和麦当劳管理层之间,每个月进行一次详尽的长达两三天的业务讨论,帮助我们了解业务的状况,在战略上和管理层制定新的战略。这也是我们以往做这么多投资,没有遇到过的。”张懿宸说,麦当劳中国和香港会继续在原来的管理层的领导下,向新的目标进发。董事会会掌握整体的战略方向,“我们的主要工作,除了战略方向,是给管理层提供足够的支持,足够的激励,尽可能减少对管理层的束缚。”

来源:EEO
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