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资产管理的核心是什么?中国最赚钱的购物中心操盘手详解5大绝招

《职业经理人周刊》

对资管人来讲,上海恒隆广场再熟悉不过。位于上海市静安区最知名商业购物区的恒隆广场,自2001年7月14日开业后,5层高的购物商场就云集了世界100多个知名奢侈品品牌;两幢写字楼则吸引了海内外的各大企业。

而根据最近透露出的数据来看,仅2016年上半年,上海恒隆广场的租金收入达到4.96亿,连续三年稳居国内购物中心租金收入之最,名副其实成为国内最赚钱的购物中心。

不过与此同时的上海商业地产领域却冰火两重天,上海实体商场现“关门潮”的消息不断流出,像上海中信泰富广场、淮海太平洋百货等纷纷关门改造。

从1993年恒隆中国成立到2017年,将近24年历程的恒隆中国有太多的故事可讲。在2018年8月的《佰仕会线上资管课堂》上,日基发展有限公司董事长兼总裁林龍升为我们回味了恒隆广场发展的经历。

在商业地产领域里,如何打磨优质的商业资产?又有什么保值增值的绝招?

城市及位置

在林龍升看来,由于高铁时代的到来,全国800多个城市,会形成22个大都会,而这22个大都会最终会转变成5个超级大都市区!这5个超级大都市区每年都能吸引大批的年轻创业人才,新人口、新产业为一线城市输送了源源不断的新需求。

管理与服务

商业的核心是管理与服务,优秀的管理及对客户服务的效率是决定商业地产项目在竞争中取胜的关键。而这又涉及到城市核心区地产选择、前期清晰定位、业态组合、运营管理4个方面。

ICSC美国购物中心协会有这样一段关于购物中心的描述:“购物中心是企业有计划地统一规划、开发、管理运营及整体持有的零售业态、服务设施的集合体,同时提供充分的停车场。购物中心的大小取决于市场的特性及辐射范围。

超前规划

那么根据ICSC的理论在前策阶段,如何建立商业物业的资产管理思维?如何通过合理定位、完善的租约设计以及租户组合管理提升资产价值?

林龍升拿恒隆广场的实际操作举例:在90年代规划设计的时候,团队在地铁出口设计了一个8米通道,将购物中心最核心的位置结合多和扶手梯与地铁联通。4米可以做到的通道,为何要加倍?如今60%的人流来源,似乎证明设计的正确性、前瞻性。

中庭也是当时团队讨论较多的一点,像主题景观的塑造、顶棚的宽广视野,在当时都非常超前,而如今却成为人们流连忘返的一点。“多厅”影院更是在当时不被人们不理解的,几块钱的电影票就要建9个厅,而如今“多厅”很是平常。

1993年的规划,营造出了21世纪超前的购物中心效果。

经营印象

在林龍升看来,商业地产资产管理已经从“经营数字”进化到“经营印象”。

对顾客的经营印象:在定位之外,恒隆广场在公共空间,会通过不断的活动与展览,增强体验与互动。像恒隆广场首创商场内“步行街”概念,用官方的话来讲的效果就是:优化租户的赢商环境、提升租户组合的多样性,释放资产的潜在价值,事实也是这样。

商场外的功能与空间利用对市场的印象:恒隆广场的运营人员有1/3的时间都用在考察和与租户会面的时间,不断了解最真实的情况。每周运营人员都会去不同的商场实地考察与前线的同事们沟通及有效率的解决问题。

资产改造,恒隆EST计划

如此成功的恒隆广场,并没有停下它的脚步,在亚马逊(Amazon)Google等不断推出实体店、电子商务持续增长的趋势面前,(2020年网络交易额将占社会消费品零售总额的16.3%,比2012年约增长10个百分点。)恒隆广场推出了恒隆“EST”计划,运用新技术、新功能,为顾客提供新服务。

在恒隆EST计划中,恒隆广场将完成从“奢侈品零售空间”到“高端生活方式空间”的转换。在保持原有的以一线大牌为主的商业格局下,丰富店铺类型,更提供包括艺术展览在内的全方位购物氛围,从空间重塑、艺术展览、品牌特别活动、明星课程等方面给顾客带来全新体验。

从目前的规划图可以看出,未来的恒隆广场将完成商业空间、环境、艺术、娱乐的有机融合。更特殊的一点是将会看到在正门广场大台的超大广场艺术空间:露天表演、街头艺术等都会别出心裁地不时呈现。

当然在位置、管理、服务外,也要考虑招商细节、财务预算、培训、市场推广、品牌IP等问题。具体看下图:

选择成长中的城市人口超过400-500万,选城市中最核心的地方,找顶级的设计师去创造世界级的商业项目,组建一个优秀的管理团队,100%拥有、统一开发、统一经营,了解当前的市场跟未来的趋势,追求长远的租金效益和现金流,这是《佰仕会线上资管课堂》上林龍升给我们带来的思考。

来源:地产圈
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