6月13日，由执惠主办、主题为“破局 立势”的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”在北京国际会议中心举办。途牛旅游网CEO于敦德应邀出席峰会，并发表《休闲度假模式创新》主题演讲，深度解读了途牛在过去10年参与和见证在线休闲旅游行业发展过程中，坚持“以客户为中心”所做的种种创新。

摒弃“以购物为中心” 通过高体验获取更多收益

在演讲中，于敦德以途牛一款北京出发的“斯里兰卡6晚8日游”产品为例，强调建立“以客户为中心”这一正确价值观的必要性。

目前，这款北京出发的“斯里兰卡6晚8日游”产品已服务出游人数超过2700人，点评人数超过1050人，产品满意度高达100%。“在途牛170多万种产品中，获得100%满意度的产品屈指可数，这与其导游和领队完全站在客户立场上去提供服务、提升客户体验分不开。有意向出游斯里兰卡的用户在看到这样高的满意度和超千人好评后，尽管产品价格可能稍高，却不会影响用户去体验这条人气线路。”

于敦德表示，在线上线下获客成本都高涨的当下，途牛希望通过好的体验、好的产品来留住客户，促进客户多次消费，而不是做一锤子买卖。

“跟团游诟病多，这既是挑战，又是一个机会。如果我们能够做好跟团游的体验，那不就是很大的创新?”于敦德认为，跟团游体验之所以较低，与出游服务中“以购物为中心”的错误价值观有很大关系，且目前这一价值观在行业中占据主流。“目的地接待更多的是想获取当次收益，对于他们而言，不存在复购收益。”

在“以客户为中心”的价值观引导下，零售商更希望产品让客人满意，提升客户复购率，从而获得更高收益。“客户获取成本越来越高企的情况，倒逼零售商必须正视客户复购，如果不能提高复购，就没办法取得领先优势。”于敦德说。

在他看来，“以客户为中心”强化客户体验可以带来三大收益：一是口碑收益，帮助旅游产品不用花任何广告费便可以排在产品前列，以便让更多客户选择;二是定价权收益，高满意度产品匹配高价格获得更高毛利，而不需要低价竞争靠购物赚收益;三是复购收益，客户不流失意味着单客户价值的提升。

产品品牌崛起，途牛愿与整个产业链共同重视产品质量

在演讲过程中，于敦德表示，对于生产商来说，由于一个产品品牌覆盖的目的地越来越多，使其之前受有限目的地影响不存在复购的情况变成过去式，客户在经历多个目的地体验之后，会倾向于选择同一产品品牌，产品品牌的影响在消费决策过程中起到的作用越来越大。

“乐园、航空公司、酒店、电视、电脑、手机等领域,都既有零售品牌又有产品品牌，但在打包旅游市场，产品品牌并不明显,不管是在线上还是线下或者线上线下结合的旅游零售商处，客户都不太能够通过产品品牌筛选产品。然而，现在这一情况正在慢慢转变。”于敦德表示，自今年1月1日起，途牛在行业内率先披露产品品牌满意度。在产品详情页，用户不仅可以看到产品介绍，还可以看到产品所归属的产品品牌;不仅可以查看产品自身满意度，还可以查看到产品品牌整体满意度。

“我们相信披露产品品牌及其整体满意度，对于零售商、生产商、客户而言都有好处，是多赢的局面。”于敦德说，“产品品牌就像每个人的名字一样，我们不希望自己的名字被别人诟病，每个产品品牌也不想自己被别人诟病，产品品牌满意度有助于我们自律。”

目前整个旅游产业链，零售品牌承受的压力较大。“各地旅游局在统计旅游投诉时，都是按照零售品牌统计的。事实上，90%的投诉发生在出游过程中，其中有70%左右的投诉针对导游和领队。”于敦德由此建议，各地旅游局在披露投诉时，能够同时披露零售品牌和产品品牌，希望整个产业链一起共同重视质量。

坚持导游收入与客户满意度挂钩 用技术手段提升客户体验

在演讲过程中，于敦德还谈到了近年火热的定制游。

“定制游不完全是一个新品类，它可能是现有产品的升级模式，与现有产品的根本差异是 以客户为中心 ，先有客户需求再有产品，而不是先有产品再有客户需求订单然后客人根据现有产品做选择。”于敦德认为定制游的服务方式是完全“以客户为中心”，而不是“以资源为中心”。

在他看来，有导游的定制游都可以转化为标准的、事先打包好的产品，二者可以互相转化、互相促进。“买的客户多了，一个常见的定制游产品就变成了标准化产品，然后在这个标准化产品上面又可以定制。”

事实上，定制游产品和标准产品都是由各种不同的资源组合而成。在这些资源中，于敦德认为核心还是导游。要想真正“以客户为中心”，让跟团游市场继续健康发展，就必须把导游收入和客户满意度对应起来，让好的服务能够真正有高收益。

“以客户为中心”，除了与人(客服、导游、领队)的服务密不可分，也与技术有关。在技术方法和能力上，途牛又有哪些创新?首先，在客户推荐方面，大量持续更新和累积的用户数据可以帮助途牛更快速、实时地计算分析，使个性化推荐做得更好，在数据分析取代基础人工工作的同时，途牛释放出更多时间和资源做更多的复杂服务。其次，在供应链方面，通过分享后台数据和计算结果，途牛可以与合作伙伴展开更加紧密和深入的互动，使双方共同参与到订单过程当中，提升用户体验。

过去十年，途牛把休闲旅游行业的在线零售标准化和服务理顺了，接下来可以在产品上真正地去提升用户体验，改变消费者心目中对跟团游服务不信赖的认知和状态。“对于途牛来说，这是一个巨大的机会，希望可以和合作伙伴一起更好地解决这个问题。”于敦德说。