你可能从来没看过宜家的电视广告,但你几乎每季都能收到宜家的“美好家居指南”直投商品目录,倘若你已成为他们目标客户群的话。

　　作为一家瑞典品牌,通过在中国十几年的耕耘,宜家所倡导的北欧简约主义风格已经为不少中国白领消费者所接受,甚至成为其生活方式的一部分。

　　本次上海世博会,宜家除了通过瑞典馆展示其设计风格之外,另一项重要工作是借助上海世博会进行招商。

　　“我们要将国外的成功经验带入中国,计划未来5 年内在中国投入12 亿美元开发购物中心项目。”宜家系旗下主要负责购物中心项目经营的英特宜家购物中心集团（中国）管理公司董事总经理丁晖,日前在瑞典馆举办的一次论坛上表示。这被外界认为,宜家进军超大跨区域购物中心这一类商业地产项目的计划已然提速。

　　主打家庭式消费

　　自1998年以来,宜家通过“谨慎”的扩张,在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连等城市拥有门店。然而,自去年三季度开始,宜家在这些门店掀起了大规模的降价促销浪潮,降幅达20%至30%。有报道称,宜家总部不满于“宜家”在中国被定位为一个高端消费品牌,正设法扭转这种局面。

　　在欧洲消费者眼中,宜家以时尚和物美价廉起家,绝对属于亲民的大众品牌,而在中国,宜家却成为了少部分人追求的“小资七件事”之一。即便是主力购物人群——白领消费者也无意在宜家门店中进行“大规模”采购,而只是选择某个小商品来点缀小资情调,这致使宜家在中国近年来的营业额和利润受到不小的影响。

　　通过购物中心模式或能够为宜家吸引到更多的客流。据介绍,未来设在北京的英特宜家购物中心经营面积约20 万平方米,共设置了7000 个停车位。该购物中心将以宜家家居作为主力店（约占5万平方米）,主打家庭式消费。购物中心内其他业态还包括大型零售超市、娱乐休闲设施、电影院、餐饮等,ZARA、H&M、C&A 等450 个零售品牌的入驻问题仍在商谈。

　　丁晖告诉《中国经济周刊》:“我们的经营风格是以稳健为主,由于不是上市公司,股东们不会给经营层太多压力,可以使我们想得更远。在北京项目上,我们考虑了竞争对手的布局情况、地区未来规划情况、基础交通情况等方面,当然也考虑了客户定位和人流问题。”

　　虽然对公共交通情况的考虑意味着英特宜家购物中心将容纳各阶层消费群体,但超大停车场则表明其依然会把白领作为中坚消费人群。目前外界担心的是,购物中心与家居门店之间能否通过协同效应来吸引真正有强大消费能力的客流,而丁晖则判断认为,宜家家居门店能为购物中心带来25%以上的额外客流。

　　进军商业地产酝酿已久

　　“我必须澄清,虽然英特宜家购物中心集团是由宜家集团和英特宜家集团两家出资组建,但不能视为宜家集团在谋求一种业务转型。”丁晖向《中国经济周刊》坦言,“英特宜家购物中心集团想要进入中国商业地产已经酝酿多年了,并已经做了十分充分的深度调研和分析。”

　　事实上,宜家系内部结构十分复杂,由于创始人英格瓦·坎普拉德考虑到合理避税等原因,通过设立多家公司或基金会方式对整个“宜家王国”进行业务划分,坎普拉德家族始终掌握着绝对控制权。在众多公司中,英特宜家集团主要负责宜家品牌商标的管理和购物中心的经营,宜家集团则负责家居业务的拓展和销售。

　　2001 年开始,宜家集团联手英特宜家集团,以49% 和51% 的股权关系共同投资打造英特宜家购物中心集团,总部位于丹麦哥本哈根。目前,英特宜家购物中心集团已在瑞士、奥地利、意大利等欧洲国家建成26 个购物中心,其中有12 个是区域性购物中心。

　　不过,由于成立时间较短,英特宜家购物中心集团并不为国内民众所熟知。直到去年7 月,其以7.9 亿元拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地,才被外界逐渐熟悉。而在此之前的无锡购物中心项目则是英特宜家购物中心集团走出欧洲的第一个投资项目。

　　中国第三站,上海市郊

　　截至目前,英特宜家购物中心集团已经计划总投资将近55 亿元在无锡市锡山区和北京市大兴区建立两个大型区域性购物中心,并将分别于2013 年和2014 年开业。除上述两个项目外,据介绍,英特宜家购物中心集团还在积极物色合适的商业地块,可动用的资金高达30 亿元以上。

　　据《中国经济周刊》了解,继无锡、北京之后,英特宜家购物中心集团将在上海进行第三家购物中心的选址工作。虽然目前无法获知具体选址方案,但丁晖透露给《中国经济周刊》:“我们去浦东、宝山、大虹桥等区域都看过了,觉得发展空间很大。”

　　远离城中心一直是宜家的择地风格,但交通便捷是必须条件。虽然北京购物中心位于南五环,距市中心15 公里,但该区域既是公交车的首发站,未来还将有城市轻轨车站直接到达。除此之外,英特宜家北京购物中心的规划正好符合北京市政府“东扩南移”的城市规划战略。

　　“由于各地政府正在推动卫星城建设,这契合了我们的规划布局。”丁晖向记者表示,“我们从一开始选址上,就不是在市中心,所以说,英特宜家购物中心都将是超区域性的,也就是说,是在城市边缘。”

　　根据英特宜家购物中心集团测算,北京项目的商业目标区域是距离购物中心20 分钟车程范围,其中包括人口300万,共117 万户。而无锡项目20 分钟车程范围内,包括人口215万,共75万户,覆盖多个地、县级市。